112 тыс. дочитываний статей и переходы на сайт по 13 ₽

ПромоСтраницы | Яндекс Реклама

Как «Теремъ» выстроил воронку продаж на 190 сделок через ПромоСтраницы

Бюджет: ~600–700 тыс. ₽ в месяц

Период: с 2023 года по настоящее время

Результат: 941 670 дочитываний, дочитываемость 59%, цена перехода 13,12 ₽, 190 договоров по отложенной атрибуции.

«Теремъ» проектирует, производит и строит деревянные загородные дома в сегменте ИЖС/КМС: дачи, одноэтажные коттеджи, двухэтажные дома под ключ, бани. В ассортименте — серийные проекты с собственными именами («Добрыня», «Витязь», «Лидер ЛК»), а также проекты в комплектации «Заходи и живи», которая похожа на всем известный white box: после выдачи ключей в дом можно въезжать сразу.

Целевая аудитория: семьи 35–55 лет из Москвы и Подмосковья с бюджетом от дачи от 2 млн руб. до коттеджа под ключ. Особенно важен сегмент 45+ — эти люди выбирают дом для постоянного проживания или спокойной дачной жизни.

Специфика продукта — длинный цикл сделки и высокий средний чек. Решение о покупке не принимают за один визит на сайт: человек месяцами изучает проекты, сравнивает материалы, разбирается в планировках и чужих ошибках строительства. Для такого продукта нужен инструмент, который работает с аудиторией на стадии изучения, а не только в момент готовности оставить заявку.

Команда обратила внимание на размещение крупного застройщика в ПромоСтраницах и решила первой запустить свой контентный проект в нише загородного деревянного строительства. Формат статей позволял выйти на аудиторию на ранней стадии выбора — когда у человека ещё нет чёткого поискового запроса, но уже есть интерес к загородной жизни.

«Дом покупают раз в жизни, и человек месяцами изучает всё: технологии, планировки, чужие ошибки. Наша задача — быть рядом на каждом этапе, а не только в момент, когда он уже готов платить. Статьи в ПромоСтраницах — это разговор до сделки».

Вихров Никита, Digital-директор, «Теремъ»

Сформулировали две главные задачи запуска:

• Планомерный прогрев аудитории. Вести долгий разговор с читателем, объяснять технологии, снимать страхи и показывать проекты с разных сторон.
• Генерация обращений. Собирать качественный трафик, который после прочтения статей будет переходить на сайт, изучать каталог и оставлять заявки.

Успех оценивали комплексно: смотрели не только на прямые клики, но и на глубину контакта (дочитываемость, CTR перехода), а также общий рост трафика и входящих звонков за период кампании.

«Сейчас мы наблюдаем очень интересную тенденцию: недостаточно просто предлагать хороший продукт, покупатель должен разделять ценности компании, которая этот продукт производит. Поэтому то, что мы производим, — это во многом ежедневный диалог с нашими покупателями. Стройка — это не место чистому творчеству, это и про ответственность, и про безопасность в первую очередь.

Мы строим не просто дома и бани для тех, кто мечтает жить за городом, — нам доверяют материализовать мечту, а это очень ответственная задача. И ПромоСтраницы в данном случае дают нам возможность вести диалог с покупателем и объяснять все нюансы».

Ксения Владимирова, операционный директор, «Теремъ»

Темы команда брала из двух источников: из логики каталога, где каждая серия домов могла стать отдельным материалом, и из «вечнозелёных» сюжетов вроде ошибок, мифов и сравнений технологий. Тексты, запуск и анализ команда вела самостоятельно, а трафик со статей направляла на сайт «Теремъ», где дальше отслеживались звонки через Calltouch и формы на сайте.

За всё время размещения сформировался пул публикаций, в котором лучше всего отработали следующие форматы:

• Подборка. «Дачные дома от „Теремъ“: 5 классных проектов с отзывами» — статья показывает реальные объекты с откликами покупателей. Дала рекордные 112 744 дочитывания и 73 026 переходов на сайт.
• Обзор проекта. «„Добрыня” — уютные одноэтажные коттеджи „Теремъ”» — детальный разбор конкретной популярной серии, который привёл самый горячий трафик. Итог: 97 250 дочитываний и 72 612 переходов при цене за клик 12,80 ₽.
• Продуктовая статья. «Построить дом — и сразу въехать! Готовые дома „Теремъ“» — материал об отдельной комплектации «Заходи и живи». Формат отлично сработал на аудиторию, которая не хочет тратить время на стройку и доделку: 67 133 дочитывания и 42 810 переходов.
• Ошибки. «Ошибки при строительстве загородного дома» — образовательный материал, который показал самую высокую дочитываемость в аккаунте (до 74% в некоторых запусках) и удержание аудитории до 4 минут.
• Сравнение. «Одноэтажный дом — экономия или целесообразность?» — материал с высоким интересом на стадии выбора. Отлично прогревал аудиторию и в одной из кампаний позволил получить цену перехода всего 7,62 ₽.

1/2

Помимо форматов статей, тестировали гипотезы с аудиториями: например, ядро потенциальных покупателей старшего возраста (55+) решили выделить в самостоятельный сегмент и вести на него свои кампании.

Итоговая сводка за всю историю размещений:

Основной объём результата распределился между несколькими крупными кампаниями:

Самой масштабной стала кампания «Аудитория 55+», она собрала 355 749 дочитываний и 214 458 переходов на сайт. В рамках этой кампании команда применила стратегию широкого тестирования: на старший сегмент запускали практически все написанные материалы, перебирали варианты и оставляли в открутке только те, что показывали наилучший результат. Ставка на эту аудиторию полностью себя оправдала: такие пользователи читают внимательнее и дают более дешёвый трафик (всего 8,20 ₽ за переход).

Среди обзоров проектов безусловным лидером стала подборка «Дачные дома: 5 классных проектов с отзывами» — она принесла свыше 73 тысяч внешних переходов на сайт.

По ходу размещения статистика стабильно улучшалась за счёт оптимизации контента и обучения алгоритма. За последние 90 дней средняя стоимость перехода по аккаунту снизилась до 10,57 ₽, а в свежих запусках с обзорами конкретных серий (например, «Витязь» и «Лидер ЛК») цена клика упала до рекордных 5,37–5,98 ₽.

Команда «Теремъ» изначально понимала, что покупка дома — не импульсивное решение, и не ждала от статей моментальных продаж. Небольшая часть аудитории была готова конвертироваться сразу: по атрибуции последнего значимого клика за всё время было зафиксировано 290 целевых звонков и подписано 2 договора.

Однако полный вклад ПромоСтраниц в продажи раскрывается при анализе отложенных конверсий с окном атрибуции до 90 дней:

Эти цифры наглядно подтверждают гипотезу команды о поведении покупателей. Цикл принятия решения составляет в среднем 29 дней, за которые пользователь совершает около 11 визитов на сайт. Аудитория ПромоСтраниц сначала читает подробный материал о домах, берёт паузу на обдумывание, а затем возвращается (например, через поиск) и совершает целевое действие.

В итоге с учётом отложенного спроса ПромоСтраницы принесли 190 подписанных договоров. Суммарное количество отложенных макроконверсий превысило прямые почти в полтора раза (1352 против ~885). Реальная стоимость привлечения клиента по договору составила около 39 597 ₽. Для продукта с чеком в несколько миллионов рублей это означает кратную окупаемость канала.

«Мы с самого начала были готовы: покупка дома — это длинная воронка. Поэтому смотрели не на прямые клики, а на поведение аудитории в 90-дневном окне. Когда увидели первые договора по отложенной атрибуции — подтвердили, что канал работает».

Вихров Никита, Digital-директор, «Теремъ»

1. Оценивайте результаты с учётом длинного цикла сделки

В нишах с высоким чеком эффект от ПромоСтраниц чаще всего отложенный: человек изучает статью, уходит думать, сравнивает конкурентов и только потом возвращается. Стандартное окно атрибуции в 7–14 дней просто обрежет эти данные. В этом кейсе средний путь до покупки составил почти месяц и 10 визитов на сайт, поэтому все 190 договоров были зафиксированы исключительно в окне до 90 дней.

2. Тестируйте отдельные сегменты аудитории

Полезно выходить за рамки привычного ядра целевой аудитории и проверять гипотезы в отдельных кампаниях. Например, когда для «Теремъ» выделили старшую аудиторию (55+) в сегмент со своими темами и интонацией, кампания принесла почти 37% всех переходов по цене 8,20 ₽ — заметно дешевле средних значений.

3. Сочетайте обзоры продуктов и образовательный контент

Разные форматы нужны на разных этапах воронки. В этом проекте подборки и обзоры конкретных серий домов работают на тех, кто готов выбирать, и дают основной объём трафика. Образовательные материалы и разборы ошибок приносят меньше переходов, но обеспечивают глубину контакта — удерживают внимание до 4 минут и выстраивают доверие к бренду до момента покупки.