153 лида по CPA на 32% ниже, чем в перформанс-рекламе

Кейс домостроительного комбината АПС ДСК и агентства «Регистратура» в ПромоСтраницах

Бюджет: 881 403 ₽
Период: 22 апреля — 20 июля 2026 года
Результат: 153 квалифицированных post-view-лида; CPA — 5760 ₽, примерно на 32% ниже среднего CPA в перформанс-рекламе

Дом из клеёного бруса или камня редко покупают по объявлению. Человек читает про технологии, сравнивает проекты, считает бюджет и обсуждает решение с семьёй. От первого интереса до заявки проходят недели и месяцы.

АПС ДСК вместе с агентством «Регистратура» попробовала заходить к такой аудитории через статьи. За три месяца размещения компания потратила 881 403 ₽ и получила 153 квалифицированных лида по 5760 ₽. Это примерно на 32% ниже, чем средняя стоимость лида в перформанс-рекламе компании. В кейсе разбираем всю механику запуска.

О компании

АПС ДСК — домостроительный комбинат, который строит дома из клеёного бруса, камня и комбинированных материалов по индивидуальным проектам. Компания работает в двух направлениях: строит дома на участках заказчиков и продаёт готовые дома с землёй в коттеджном посёлке Крёкшино.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 35–55 лет с доходом выше среднего. Основные города: Москва, Санкт-Петербург, Сочи и Екатеринбург. Ключевой регион продаж: Москва.

Специфика бизнеса во многом определяет маркетинг. Дом — это дорогая покупка с длинным циклом принятия решения. Кроме характеристик самого проекта, на спрос влияет сезонность, ипотечные ставки и общая ситуация на рынке недвижимости. Поэтому потенциальный покупатель знакомится с компанией задолго до того, как будет готов обсуждать конкретный проект с менеджером.

Задача: познакомить аудиторию с брендом до заявки

Перед командой стояли две связанные задачи: повысить узнаваемость АПС ДСК и привлечь аудиторию, которая только начинает задумываться о строительстве собственного дома.

Короткого объявления для этого не всегда достаточно. Если человек выбирает технологию строительства или пытается понять, какой проект подойдёт семье, ему нужно больше информации, чем можно уместить на баннере. ПромоСтраницы выбрали в том числе из-за возможности несколько минут работать с вниманием читателя: подробно разбирать тему, отвечать на вопросы и постепенно знакомить с предложением компании.

«Не каждый рекламный инструмент позволяет пользователю проводить несколько минут за чтением рекламы. Возможность подробно раскрыть тему строительства домов и познакомить людей с брендом стала главным аргументом в пользу запуска»,

— Андрей Воробьев, маркетолог АПС ДСК

При этом просмотры и дочитывания не были конечной целью. Для бизнеса важнее было получить качественные заявки на консультацию и подбор проекта, которые дальше берёт в работу отдел продаж.

Как работали со статьями

Исходные материалы готовила команда АПС ДСК. Агентство приводило их в формат ПромоСтраниц и отвечало за запуск и оптимизацию кампаний.

Работа с текстом шла по трём направлениям.

Заголовки и описания. Их приводили к требованиям площадки по количеству символов и переписывали, подбирая формулировки, которые точнее попадают в интерес пользователя.

Тело статьи. Длинные и сложные фрагменты упрощали, структуру перестраивали, материал делали удобнее для чтения с экрана.

Ссылки-ярлыки на сайт. Команда анализировала сайт АПС ДСК и добавляла в статьи ссылки на подходящие проекты, услуги и разделы. Читателю, который уже заинтересовался конкретным предложением, не нужно доходить до последнего абзаца: перейти на сайт он может раньше.

Темы для новых публикаций искали в том числе через поисковые запросы: смотрели, чем интересуется аудитория, и на этой основе готовили новый материал или адаптировали статью от клиента.

Контент при этом работал с разными стадиями выбора. Примеры статей:

Обзор продукта. «Готовый посёлок в Новой Москве с пропиской» — материал для аудитории, которая рассматривает уже готовый дом: в нём разбирают инфраструктуру, транспортную доступность, коммуникации и особенности посёлка Крёкшино.
Советы. «500 проектов домов: как сузить до 3 идеальных вариантов» — пошаговый материал о том, как отсеять лишние варианты и выбрать проект под образ жизни семьи и особенности участка.
Обзор нескольких проектов. «Честный обзор: какие дома мы строим — от 6,5 до 25+ млн» — сравнение проектов из разных ценовых сегментов и их особенностей.
Обзор одного проекта. «Практичный дом 200 кв. м для всей семьи от АПС ДСК» — разбор конкретного проекта дома площадью 200 м² для аудитории, которая уже перешла от общего изучения темы к выбору подходящего варианта.
Решение проблемы. «Стройка без головной боли: АПС ДСК» — рассказ о том, как приложение АПС ДСК помогает следить за этапами строительства, документами и сроками удалённо.

1/2

153 лида по CPA на 32% ниже, чем в перформанс-рекламе

Так контент не сводился к рассказу о преимуществах компании. Одни статьи помогали выбрать проект или технологию, другие — снимали опасения вокруг строительства, третьи — уже знакомили читателя с конкретным предложением АПС ДСК.

Как настроили кампанию

Запуском, настройкой и дальнейшей оптимизацией занимался специалист агентства «Регистратура». Кампании вели на переходы на сайт с повышенным приоритетом заинтересовавшихся читателей.

На старте протестировали два размещения: Поиск и РСЯ.

В РСЯ настроили таргетинги по интересам: загородная, жилая и премиальная недвижимость, новостройки и недвижимость в целом. На Поиске собрали горячие запросы: «дом из бруса», «дом из камня», «коттеджные посёлки в Новой Москве».

РСЯ дала более низкую стоимость дочитывания и перехода на сайт и охватывала более широкую аудиторию, поэтому в работе оставили только её. Поисковые кампании приостановили: аудитория Поиска уже выбирает между конкретными предложениями, а статьи в этом проекте сильнее сработали раньше, когда человек только формирует интерес и знакомится с продуктом. Основной упор сделали на московскую аудиторию: она ближе всего к сделке.

Как оптимизировали размещение

Кампании оценивали не только по прямым переходам. На уровне post-view команда использовала медийную метрику: смотрела, какие действия пользователи совершают после контакта с рекламой, и анализировала поведенческие признаки аудитории для дальнейшей оптимизации.

Отдельно следили за тем, как читатели взаимодействуют с самими статьями. Для этого смотрели на шесть основных показателей:

CTR заголовков и описаний;
процент дочитываний;
процент внешних переходов;
процент заинтересованности;
среднее время дочитывания;
карта скроллинга.

Причём высокий CTR сам по себе не считали признаком успешной статьи. Например, материал мог хорошо привлекать внимание и давать много переходов на сайт, но при этом собирать всего 10–20% дочитываний. Для команды это был повод проверить, что происходит внутри статьи.

Обычно рассматривали две причины. Первая — заголовок обещает одно, а содержание не соответствует ожиданиям читателя. Вторая — сама тема или отдельные блоки материала недостаточно интересны аудитории.

Чтобы не строить догадки, команда смотрела на карту скроллинга. По ней видно, на каком участке пользователи начинают быстро пролистывать текст или закрывают статью. Если аудитория терялась на конкретном фрагменте, его дорабатывали и повторно оценивали показатели.

Дальше решение принимали по цифрам. Статью с хорошими показателями масштабировали: увеличивали бюджет, расширяли семантику и готовили материалы на смежные темы. Публикацию, которая не выходила на целевые значения, сначала дорабатывали, а если это не помогало, отключали и заменяли новой.

Логика получилась такая: запустить, посмотреть, где теряется читатель, доработать, снова проверить, масштабировать победителей.

Результаты

Основным целевым действием была заявка на консультацию или подбор проекта дома. Дополнительно команда отслеживала звонки, просмотры контактов, переходы в карточки проектов и другие микроконверсии. Они помогали понять, проявляет ли пользователь интерес к покупке, даже если он ещё не готов оставить заявку.

За три месяца размещения:

На каждые десять дочитываний приходилось около восьми переходов на сайт. Такое соотношение команда связывает в том числе со ссылками внутри статьи ярлыками: пользователь может уйти на карточку проекта из середины материала, не дожидаясь финала.

Почему смотрели на post-view, а не только на прямые заявки

Для загородной недвижимости last click показывает далеко не весь путь пользователя.

Человек может прочитать статью сегодня, посмотреть на несколько проектов, обсудить строительство с семьёй и вернуться к АПС ДСК позже, напрямую, из поиска или через другой рекламный канал. Поэтому команда анализировала post-view-конверсии, то есть действия пользователей после контакта с рекламой, даже если непосредственно перед заявкой они пришли на сайт другим путём.

По post-view-аналитике зафиксировали 153 квалифицированных лида. И здесь важно не только их количество.

После проверки обращений в CRM стоимость квалифицированного post-view-лида составила 5760 ₽. Это примерно на 32% ниже, чем средний показатель перформанс-рекламы АПС ДСК: около 8500 ₽.

«Для сложного продукта полезная статья не заменяет перформанс-рекламу, а становится ещё одним этапом перед ней. ПромоСтраницы помогают познакомить человека с АПС ДСК, когда он только формулирует требования к будущему дому, а дальше другие каналы продолжают коммуникацию с уже более подготовленной аудиторией.

При этом важно выбирать темы из реальных вопросов покупателей и постоянно смотреть на данные. Если статья просто перечисляет преимущества компании, у человека мало причин тратить на неё несколько минут»,

— Татьяна Анохина, менеджер проектов агентства «Регистратура»

Что из опыта АПС ДСК пригодится другим компаниям

Подход переносится на любую нишу, где решение принимают неделями и месяцами: загородное строительство, недвижимость, дорогие услуги, B2B-оборудование.

1. Не требовать от каждой статьи немедленной заявки. В строительстве дома человек редко проходит путь от знакомства с брендом до заявки за один визит. АПС ДСК смотрела на обращения вместе с промежуточными действиями: дочитываниями, переходами в карточки проектов, просмотрами контактов и другими микроконверсиями.

Для похожих продуктов метрики стоит заранее разделить по этапам воронки. Статья может хорошо знакомить с продуктом и приводить на сайт заинтересованную аудиторию, даже если заявка появится через несколько недель.

2. Проверить оба размещения и посмотреть, где находится аудитория. В этом проекте Поиск и РСЯ запустили одновременно, а через несколько недель оставили только РСЯ. Причина не в самом размещении, а в стадии выбора: на Поиске человек уже сравнивает конкретные предложения, а статья сильнее работает раньше. В другой нише и с другим продуктом расклад может оказаться обратным, поэтому решение стоит принимать по своим цифрам.

3. Искать слабое место статьи по карте скроллинга. Если дело было не в заголовке, команда открывала карту скроллинга и искала участок, после которого читатели начинали быстро пролистывать материал или закрывать его. Проблемный блок переписывали и снова проверяли показатели.

Это работает лучше, чем переписывать всю статью по ощущениям. Аналитика показывает, где именно материал теряет аудиторию, и редактура становится конкретной: поменять вступление, сократить сложный фрагмент, перестроить один раздел.

4. Сверять рекламные лиды с CRM. АПС ДСК оценивала обращения вместе с данными CRM и считала квалифицированные лиды, то есть те, с которыми дальше может работать отдел продаж. По этой метрике с учётом post-view получилось 153 лида со стоимостью на 32% ниже средней стоимости лида в перформанс-рекламе компании.

Для сложной индустрии это более полезное сравнение, чем стоимость любой полученной формы. Два канала могут приводить одинаковое количество обращений и совсем разное их качество.

5. Учитывать отложенный эффект кампании. При длинном цикле сделки пользователь может не оставить заявку сразу после статьи. Он может вернуться к бренду позже, из поиска, напрямую или через другой рекламный канал. Поэтому имеет смысл дополнять анализ прямых конверсий post-view-данными. Так можно увидеть часть влияния кампании, которая не попадает в отчёт по последнему клику.