Кейс продвижения нового FMCG-продукта через ПромоСтраницы
Рассказывает Таня Спицына, руководитель агентства авторской рекламы adenisova.ru
В начале 2025 года нам прилетела интересная задачка: вывести на российский рынок популярное корейское средство от похмелья Easy Tomorrow и увеличить продажи на Wildberries и OZON.
Сложности налицо:
- надо одновременно и создать спрос, и обеспечить продажи;
- рассказывать о продукте и его свойствах следует очень аккуратно: ни в коем случае нельзя пропагандировать употребление алкогольных напитков (мы не пьём и вам не советуем).
- Easy Tomorrow — это не БАД, не лекарство, а обычная пищевая добавка, которая продаётся на маркетплейсах. Но, согласно данным РБК, россияне предпочитают покупать средства от похмелья в аптеке.
И всё-таки у нас получилось! Сейчас переходы на маркетплейсы обходятся клиенту в 3 руб., а средний ROMI держится выше 400%. Расскажем, как мы сделали это.
Выбрали инструмент продвижения
Поскольку продукт был совершенно новым для рынка, мы разбили задачу на несколько прокси-целей:
- сформировать качественное знание о продукте,
- создать спрос,
- повысить узнаваемость и доверие к бренду,
- обеспечить стабильный рост продаж на маркетплейсах.
Для всего этого идеально подходят ПромоСтраницы Яндекса, и вот почему:
Алгоритмы и широкая аудитория. Аудитория РСЯ — 100+ млн человек в сутки. Автотаргетинг по контенту и интересам прицельно находит тех, кто с большей вероятностью дочитает статью и перейдет на сайт.
Брендформанс. ПромоСтраницы эффективны на всех уровнях воронки. С помощью контента можно смещать фокус со знания на продажи и обратно.
3 минуты глубокого контакта. Если статья написана хорошо, пользователь читает её долго и увлеченно. За это время можно построить качественное знание о любом продукте, даже таком специфическом, как средство от похмелья.
Scroll2site. После прочтения статьи пользователь может бесшовно перейти на маркетплейс — то, что нам надо.
Гибкий формат. Статью можно оптимизировать и обновлять без серьезных затрат. Добавлять ситуативные заходы (праздники, сезон корпоративов и свадеб), делиться промокодами и сообщать о текущих акциях. Успешные материалы при грамотной редакторской поддержке могут годами генерировать качественный трафик.
Написали статьи
В процессе брифинга мы выяснили пожелания по позиционированию на российском рынке, познакомились с полным ассортиментом (не спрашивайте, как!), сформулировали ключевые УТП и выделили три ключевых сегмента ЦА:
- Молодая активная аудитория Любители вечеринок, путешествий, корпоративов, встреч с друзьями, которым с утра нужно быть бодрячком :)
- Женская аудитория Классический формат «девичников» и вечерних посиделок с игристым, но без последствий с утра.
- Профессионалы индустрии мероприятий Ведущие, организаторы, артисты — люди, которым на развлекательных мероприятиях важно оставаться в рабочей форме. Именно этот сегмент мы активно подсвечивали в сезон корпоративов перед Новым годом.
Под каждый сегмент написали статьи с уникальным заходом, триггерами и сценариями использования продукта. Учли боли, мотивацию и барьеры покупки, а также возражения, которые нужно будет снять в статье.
Для всех статей подготовили несколько вариантов заголовков и обложек для A/B-тестов, собрали яркие иллюстрации. Кое-что нам прислали представители бренда прямо из баров Южной Кореи — настоящий эксклюзив!
Запустили кампанию в ПромоСтраницах
На старте мы сверстали статьи в рекламном кабинете Яндекс ПромоСтраниц, определили стратегию продвижения и настроили таргет под каждый сегмент.
Чтобы не потерять никакую статистику, подключили метрику, utm-метки для отслеживания переходов на маркетплейсы и Яндекс Пиксели на разные события — чтобы заказчик мог «догонять» в Директе тёплую аудиторию, которая взаимодействовала со статьями.
Первый запуск состоялся в мае 2025 года. С тех пор кампании работают в режиме always-on:
В процессе рекламной кампании мы постоянно держим руку на пульсе: тестируем заголовки, обложки, лид-абзацы и CTA, перераспределяем бюджет в пользу самых эффективных гипотез.
А ещё мы в постоянном контакте с командой заказчика: вносим актуальные изменения в статьи, подсвечивая акции, скидки, промокоды, а также обновляем пул статей и посадочные страницы в зависимости от сезона и продуктовых приоритетов бренда.
Как это выглядит для пользователя
Со стороны «вход» в статью выглядит так же, как и знакомый всем баннер Директа. Алгоритмы Яндекса показывают обложку статьи наиболее релевантному пользователю, при клике он попадает в статью и читает ее в среднем 2-3 минуты, а в конце статьи срабатывает scroll2site: читатель бесшовно переходит на маркетплейс, где может рассмотреть товар и сделать заказ.
Таким образом, пользователь проходит полный путь: интерес → вовлечение → доверие → покупка.
А сама страница бренда в ПромоСтраницах стала удобным хабом статей и дополнительным источником индексации.
Что в результате
Внешняя реклама для селлеров на маркетплейсах часто превращается в инвестиции вслепую, если после запуска клиент не может понять:
- сколько людей реально перешло на карточку товара,
- что они сделали после перехода (добавили в корзину, избранное, купили),
- во сколько обошлась покупка,
- какой трафик окупается, а какой — нет.
В случае Easy Tomorrow нам очень повезло с клиентом и подробной обратной связью. Мы понимали, как работает каждый креатив на всех уровнях воронки: от клика по обложке в РСЯ до покупки на маркетплейсе.
В итоге, за 10 месяцев мы получили:
- 20,2 млн показов в ленте;
- 244 тыс. дочитываний, среднее время чтения статей — 3 минуты;
- 192 тыс. переходов на маркетплейсы, то есть 80% из дочитавших статьи перешли в магазин;
- средняя цена перехода — 3 руб. Это огонь!
- средний ROMI 429% — кампании не просто окупились, а стали стабильным прибыльным каналом привлечения покупателей.
«Мы занимаемся дистрибуцией корейского средства от похмелья — продукт на рынке новый, специфический, и встал вопрос, как правильно донести информацию до покупателя. Своими силами пробить информационный шум было сложно, поэтому обратились в рекламное агентство за помощью в организации сбыта. И не прогадали.
Специалисты adenisova.ru предложили формат нативных статей через Яндекс ПромоСтраницы. Вместе с ними мы проработали три материала, где рассказали не просто о средстве, а о культуре потребления в Корее, составе и реальной пользе продукта. Результат превзошёл ожидания — статьи собрали высокий отклик, и продажи пошли вверх.
Можем смело рекомендовать их как профессионалов по продвижению через ПромоСтраницы: сработали четко, погрузились в нишу и выдали качественный контент».
Иван Нечаюк, учредитель ООО «Мобиус-трейд»
Почему это сработало
- Выбрали правильный инструмент. Статья даёт несколько минут внимания читателя, которыми мы грамотно воспользовались: донесли все самое важное, отработали барьеры к покупке.
- На старте сегментировали аудиторию, тестировали разные гипотезы и заходы для разных аудиторий.
- Постоянно оптимизировали рекламные кампании. С каждым новым запуском улучшали статьи: работали с заголовками, иллюстрациями, призывами к действию. Анализировали тепловые карты и устраняли слабые места.
- Вели сквозную аналитику. Мы не действовали по интуиции, а смотрели на реальные цифры. Проверяли, какую эффективность показала каждая кампания на каждом уровне воронки: от показателя CTR в ленте РСЯ до покупки на Ozon или WB.
- Always-on стратегия — остаемся в инфополе круглый год, на каждый сезон находим новые гипотезы и сценарии для тестов. Даже 1 января наши кампании были активны.
Вывод
ПромоСтраницы не просто строят имидж, но и продают. И даже то, о чём нельзя говорить в лоб. А представляете, как они работают в нишах без ограничений? У нас в тг-канале как раз свежий разбор кейсов по бьюти — заходите!