39 целевых обращений на стройку домов по 12 660 ₽

ПромоСтраницы | Яндекс Реклама

Как «Дачный Сезон» и «Фокус Групп» продвигают строительство частных домов в ПромоСтраницах

Бюджет: ~130 000 ₽ в месяц

Период: декабрь 2025 — март 2026 года (данные по Санкт-Петербургу)

Результат: 39 целевых обращений по 12 660 ₽, 154 перехода в мессенджеры, до 76% внешних переходов от дочитавших

«Дачный Сезон» строит дома для постоянного проживания под ключ в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Компания работает с каркасными и фахверковыми домами, газобетоном и тёплой керамикой. В проект могут входить все основные этапы — от планировки будущего дома до коммуникаций и отделки.

Основная аудитория — семьи 30–55 лет, часто с детьми. Они хотят больше пространства, планируют дом под свои задачи и рассматривают переезд за город для постоянной жизни.

Но дом — не тот продукт, который обычно выбирают после одного рекламного контакта. До обращения потенциальный заказчик сравнивает технологии, проекты и подрядчиков, пытается разобраться в смете и заранее понять, где могут возникнуть проблемы.

Главные опасения тоже вполне конкретные: стройка затянется, итоговая стоимость окажется выше первоначальной, подрядчик подведёт, технология не подойдёт, а зимой в доме будет холодно.

Поэтому в продвижении было важно не только показать готовый проект. Нужно было дать человеку достаточно информации, чтобы он мог пройти часть пути выбора ещё до разговора с менеджером.

Агентство «Фокус Групп» работает с ПромоСтраницами около четырёх лет и предложило «Дачному Сезону» протестировать нативные статьи как дополнительный способ работать с аудиторией.

Сначала у клиента были сомнения. Строительство частного дома — дорогой продукт с длинным циклом выбора, а одной из основных задач продвижения было получение целевых обращений. Целевым считали обращение, в котором человек подтверждал, что планирует строительство дома в ближайшее время и уже имеет участок или собирается его приобрести.

«Мы начали фиксировать устойчивую тенденцию: привычные performance-инструменты стали приводить более холодную аудиторию, стоимость обращения росла, а конверсия в следующие этапы воронки снижалась. Стало понятно, что искать нужно не просто новый источник трафика, а другой подход к работе с пользователем. Нам было важно, чтобы на сайт попадали не случайные пользователи, а люди, которые уже успели вовлечься в тему, нашли ответы на свои вопросы и начали осознанно выбирать подрядчика.

ПромоСтраницы позволяли выстроить именно такой сценарий: сначала через полезный контент вовлечь человека в тему и помочь ему разобраться в своих сомнениях, а уже затем предложить следующий шаг — перейти на сайт. Мы ожидали, что такой путь позволит привлекать более мотивированную аудиторию и повысить качество обращений».

Алина Калгина, старший аккаунт-менеджер, рекламное агентство «Фокус Групп»

Команда решила протестировать ПромоСтраницы как новый источник целевых обращений: проверить, смогут ли длинные статьи помочь аудитории разобраться в сложных вопросах строительства, снять часть возражений и привести на сайт уже заинтересованных пользователей.

Фиксированного KPI по CPA на старте не задавали: прогноз и первые результаты заметно менялись от месяца к месяцу.

Первым регионом для запуска стал Санкт-Петербург. ПромоСтраницы должны были помочь поддержать общие KPI проекта по обращениям в этом регионе.

Темы выбирали не только вокруг проектов домов. В первую очередь смотрели на вопросы и опасения аудитории: как выбрать подрядчика, какую технологию строительства рассматривать, как не выйти за рамки бюджета и на что обращать внимание в планировке.

Агентство предлагало клиенту несколько тем и вариантов подачи, клиент выбирал направление, после чего команда готовила материал. Тестировали разные форматы: подборки, экспертные статьи, разборы мифов и истории клиентов.

Статьи писала таргетолог, которая затем запускала и вела кампании. Контент и продвижение не разделялись на два процесса: специалист сразу видела, какие темы удерживают внимание, какие аргументы вызывают интерес и что стоит учесть в следующих материалах.

Для первого черновика использовали ИИ, а затем дорабатывали текст вручную — под задачи кампании, особенности продукта и реальные вопросы аудитории. Визуальную часть готовил дизайнер агентства — в зависимости от темы использовали рендеры проектов, фотографии домов и другие материалы клиента. В среднем на подготовку статьи уходило 1–2 рабочих дня, ещё около дня — на визуал.

Всего команда протестировала три материала в разных форматах:

• Подборка. «Топ-5 планировок дома для семей с детьми» — обзор пяти проектов с планировками и объяснением, чем каждый из них может быть удобен семье с детьми. В статье также рассказали, что типовой проект можно бесплатно адаптировать под потребности заказчика.
• Личный опыт. «Как мы построили дом с “Дачным Сезоном”» — история семьи, которая выбирала подрядчика, согласовывала проект и смету, следила за строительством и переехала в готовый дом. Материал последовательно разбирал три основных опасения героев: сроки, бюджет и качество работ.
• Экспертная статья. «7 ошибок при выборе подрядчика для строительства дома» — разбор типичных ошибок при выборе строительной компании с советами, как проверить подрядчика. В итоге статья показала более слабый результат и не стала основой для масштабирования.

Все статьи вели на сайт «Дачного Сезона». Там читатель мог посмотреть проекты и заказать бесплатный расчёт стоимости строительства.

Кампании запускали только в регионах присутствия «Дачного Сезона». Основной возрастной диапазон ограничивали аудиторией 35–55 лет. Команда заметила, что доля пользователей старше 55 лет растёт, и скорректировала настройки.

На старте добавляли интересы, связанные с загородной недвижимостью, строительством, ремонтом и обустройством дома. Дополнительно агентство использовало похожую аудиторию на основе целевых обращений из CRM-клиента.

Главной целью кампаний выбрали внешний переход. Команде было важно не только получить дочитывание статьи, но и привести пользователя на сайт. Там он мог изучить проекты и заказать бесплатный расчёт сметы.

Оптимизацию на конверсии на сайте не использовали: таких событий могло быть недостаточно для стабильной работы алгоритмов. Поэтому внешний переход стал промежуточным действием между чтением статьи и обращением.

Команда оценивала кампании по нескольким группам показателей. Сначала смотрели, как аудитория взаимодействует со статьёй: на CTR, долю и стоимость дочитываний, количество и стоимость переходов на сайт. Затем проверяли, что происходит после перехода.

В Яндекс Метрике время на сайте и долю отказов сравнивали с обычными для проекта показателями. Также отслеживали целевые обращения и переходы в мессенджеры.

Но судьбу статьи не решали по одной цифре. Если статья уступала другим по проценту переходов, но приносила целевые обращения, её не отключали. Сначала команда пыталась улучшить слабый показатель.

Статью продолжали продвигать, если после доработок качество трафика оставалось в привычном диапазоне и материал приносил целевые действия. Отключали её только в том случае, если оптимизация не давала заметного улучшения.

Результаты размещения в Санкт-Петербурге за период с декабря 2025 по март 2026 года:

За четыре месяца «Дачный Сезон» получил через ПромоСтраницы 39 целевых обращений. Средняя стоимость одного обращения составила 12 660 ₽ с НДС при среднем ежемесячном бюджете 130 000 ₽ с НДС.

В среднем ПромоСтраницы дали 12% всех целевых обращений по Санкт-Петербургу за этот период. По данным CRM, 5 из 39 обращений дошли до встречи.

Команда также учитывала отложенные действия пользователей в течение 90 дней после перехода. За рассматриваемый период пользователи 154 раза переходили с сайта в мессенджеры.

Две статьи показали разные сильные стороны. Подборка планировок привела больше пользователей на сайт и дала более низкую стоимость перехода — 29 ₽ против 37 ₽. Но около 60% всех целевых обращений за период пришли со статьи с историей клиентов.

Если бы команда смотрела только на стоимость перехода, подборка выглядела бы сильнее. Но на следующем этапе воронки личная история оказалась ценнее для бизнеса.

«При оценке нового рекламного канала мы всегда смотрим не только на стоимость обращения, но и на качество аудитории, которую он приводит. В случае с ПромоСтраницами мы увидели более сильные поведенческие показатели на сайте: ниже отказы, выше глубину просмотра, время на сайте и конверсию в ключевые действия. Дополнительным подтверждением стали пять встреч с клиентами — мы увидели людей с живым запросом на строительство, которые пришли именно из этого канала.

При этом мы понимаем, что ПромоСтраницы — brandformance-инструмент: в нише с длинным циклом сделки его эффект не всегда выражается только в прямых обращениях. Но сочетание качественного трафика и реальных встреч показало, что канал помогает вовлекать аудиторию, формировать доверие и влияет на последующий спрос. Поэтому мы приняли решение продолжить размещение».

Никита Лутовинов, директор по развитию, компания «Дачный Сезон»

При выборе строительной компании потенциальному заказчику важно не только увидеть проект дома. Ему хочется понять, как всё проходит на практике: с чего начинали другие люди, чего боялись, как выбирали подрядчика, согласовывали проект и смету и что получили в итоге.

Поэтому статья начиналась не с презентации компании, а с пути семьи.

Сначала разобрали страхи, знакомые потенциальным заказчикам. Затем дали практические советы по выбору подрядчика, проектированию и составлению сметы. После этого показали сам процесс строительства и готовый дом.

В материале использовали реальные фотографии интерьера и видеосюжет. Читатель видел не только рендер будущего проекта, но и уже построенный объект.

Призыв к действию тоже не пытался сразу продать строительство. После истории семьи читателю предлагали следующий понятный шаг — бесплатно рассчитать смету без скрытых расходов.

По мнению команды, такая структура помогала человеку примерить чужой опыт на собственную ситуацию: увидеть не абстрактное обещание строительной компании, а путь от сомнений до готового дома.

«В дорогих продуктах человек редко принимает решение сразу после клика по рекламе: здесь нужен другой подход и более длительная коммуникация, чем показ красивого рендера. В малоэтажном строительстве особенно важен фактор доверия: аудитория боится некомпетентности подрядчика, скрытых рисков и несоответствия результата ожиданиям. Все эти боли можно закрывать с помощью нативных статей в ПромоСтраницах.

Именно поэтому реальная история семьи с фотографиями и видео строительства дома оказалась убедительнее классической презентации компании. Читатель видел уже реализованный проект, примерял опыт героев на себя, находил ответы на собственные вопросы и только после этого переходил к расчёту стоимости строительства. По итогам тестов именно такой формат стал одним из основных источников целевых обращений».

Ольга Рудакова, старший таргетолог, рекламное агентство «Фокус Групп»

После результатов в Санкт-Петербурге команда решила проверить тот же подход в Москве. Кампании запустили с теми же статьями и настройками.

В феврале — марте бюджет в Москве был немного ниже, чем в Санкт-Петербурге; в апреле его увеличили.

Чтобы сравнение не искажалось разной продолжительностью размещения, команда сопоставила данные двух регионов за одинаковый период — февраль и март 2026 года.

В Москве верхняя часть воронки выглядела немного сильнее: CTR составил 1,6% против 1,3%, доля дочитываний — 47% против 44%. Доля внешних переходов совпала — 64%. При этом целевых обращений в Москве было 9, а в Санкт-Петербурге — 24.

Команда связывает более высокие CTR и дочитывания в Москве в том числе с сезонностью: запуск пришёлся на весну, когда спрос у клиента обычно растёт. Это рабочая гипотеза, а не подтверждённая причина. Главный вывод: хорошие показатели чтения и переходов сами по себе не гарантируют сопоставимого результата по обращениям.

«Для нас это было неожиданно, потому что в других рекламных каналах мы обычно видим обратную картину: в Санкт-Петербурге конверсия в целевое обращение ниже, чем в Москве, и заявок приходит меньше. В случае с ПромоСтраницами именно Санкт-Петербург показал более сильный результат по целевым обращениям и помог нам сократить разрыв между регионами».

Никита Лутовинов, директор по развитию, компания «Дачный Сезон»

Поэтому каждое новое гео команда решила оценивать отдельно. Даже при одинаковых материалах и настройках хорошие показатели чтения и переходов не гарантируют сопоставимого результата по обращениям.

В работе над проектом команда увидела, что продвижение готовых квартир в ЖК и индивидуального строительства требует разного подхода. При выборе частного дома аудитории важно разобраться не только в цене и площади, но и в технологии строительства, смете, сроках и выборе подрядчика.

Несколько практических выводов из этого кейса:

• Говорите не только о продукте, но и о том, что волнует аудиторию. При выборе дома людям важно понять, как проверить подрядчика, не выйти за рамки сметы и избежать проблем со сроками. Статьи, которые отвечают на эти вопросы, помогают подготовить человека к следующему шагу.
• Тестируйте разные форматы — заранее угадать лучший сложно. Подборка планировок привела больше переходов по более низкой цене, а личная история семьи принесла большую часть целевых обращений. Экспертная статья при этом показала более слабый результат.
• В сложных и дорогих продуктах особенно хорошо работает реальный опыт. Фотографии готового дома, видео с отзывом клиентов и понятный рассказ о пути семьи вызывают больше доверия, чем обычная презентация компании.
• Не торопите читателя с заявкой. После статьи человеку предложили не сразу заказать строительство, а бесплатно рассчитать смету. Такой следующий шаг логично продолжал материал и не требовал мгновенного решения.
• Смотрите дальше кликов и проверяйте каждое гео отдельно. Важно учитывать не только дочитывания и переходы, но и обращения, переходы в мессенджеры и встречи. При этом одинаковые статьи и настройки могут давать разные результаты в разных регионах.

«Главная ошибка — воспринимать ПромоСтраницы как ещё один источник дешёвых лидов. Этот инструмент работает иначе. Его задача — помочь человеку разобраться в сложном продукте, сформировать доверие к компании и только после этого привести его к обращению. Поэтому важно закладывать время на тестирование разных тем и форматов контента. По нашему опыту, если глубоко понимать свою аудиторию и её реальные боли, ПромоСтраницы могут эффективно работать практически в любой нише с длинным циклом принятия решения, включая индивидуальное строительство».

Никсон Сивале, руководитель рекламного агентства «Фокус Групп»

• Кейс: 941 тыс. дочитываний статей и переходы на сайт по 13 ₽. Как «Теремъ» выстроил воронку продаж на 190 сделок через ПромоСтраницы
• Ещё кейс: 293 тыс. переходов на сайт по 4,83 ₽: как «ДДМ-Строй» продвигает дома из клееного бруса в ПромоСтраницах
• Индустриальный гайд от редакции: Как писать тексты для недвижимости