42,9 тыс. переходов по 24,45 ₽ и 85% отложенных заказов

ПромоСтраницы | Яндекс Реклама

Как сеть магазинов «АвтоАккумуляторы» привлекала спрос на новые бренды

Среднемесячный бюджет: 36 500 ₽ в месяц (без НДС)

Период: две волны — статья 2025 года и обновлённая версия 2026 года

Результат: 42 975 переходов на сайт и в интернет-магазин по средней стоимости 24,45 ₽. Анализ в окне атрибуции до 90 дней показал, что 85% заказов были отложенными.

«АвтоАккумуляторы» — сеть магазинов автомобильных аккумуляторов, которая работает в девяти городах пяти регионов России. Компания продаёт стартерные батареи для легковых и грузовых автомобилей, мотоаккумуляторы, тяговые батареи и зарядные устройства.

Товар можно заказать в интернет-магазине или купить в розничной точке. Компания помогает подобрать аккумулятор для конкретного автомобиля и принимает старые батареи по программе трейд-ин.

Спрос в этой категории во многом зависит от погоды. Продажи стартерных аккумуляторов растут во время морозов. Спрос на мотобатареи распределён по году более равномерно, а тяговые батареи почти не зависят от сезона.

Покупка часто становится срочной, поскольку новый аккумулятор требуется в тот момент, когда автомобиль уже плохо заводится. При этом компания хотела работать и с теми, кто начинает выбирать заранее: знакомить их с новыми брендами, объяснять критерии выбора и формировать интерес до возникновения острой потребности.

Компания хотела знакомить автомобилистов с новыми для них брендами из ассортимента, включая собственные торговые марки — СТМ. Покупатели ещё не знали эти марки, поэтому сначала нужно было сформировать интерес и включить их в выбор.

ПромоСтраницы держали в портфеле инструментов для работы на верхних этапах воронки — ознакомления и заинтересованности. Материалы должны были познакомить аудиторию с брендами, объяснить их особенности и направить внимание на нужные компании марки.

Переход на сайт и дальнейшие действия рассматривали как продолжение этого пути, а не как единственную задачу формата.

Эффект оценивали по всей воронке: по дочитываниям, переходам, просмотрам адресов магазинов, добавлениям товара в корзину, кликам по номеру телефона и оформленным заказам. Команда заранее учитывала, что после знакомства с брендом решение о покупке может быть принято через несколько дней или недель.

Классическая реклама в Поиске и сетях с нашей задачей не справлялась. Когда мы продвигаем новые для покупателя марки и СТМ, пользователи не знают эти названия и не ищут их. Они ищут категорию или известные бренды. Реклама получается дорогой, CTR низкий, и интереса к новинкам она не формирует. Человек не готов купить товар незнакомого бренда сразу, ему нужно сначала познакомиться с ним и сравнить с привычными марками.

ПромоСтраницы дают для этого время и место. Мы перенесли фокус с «купи сейчас» на «узнай и запомни», а покупка стала продолжением этого пути, пусть и через несколько недель, —

Эмиль Асафин, интернет-маркетолог, «АвтоАккумуляторы»

Над материалами совместно работали команда клиента и рекламное агентство «Новый сайт», которое сопровождало размещение.

Основой размещения стал рейтинг автомобильных аккумуляторов. Он отвечал на конкретный вопрос покупателя: какую марку выбрать с учётом характеристик, стоимости и срока службы. При этом рейтинг позволял показать новые бренды рядом с уже знакомыми покупателю марками.

Команда подготовила две версии материала:

• «Рейтинг автоаккумуляторов цена-качество 2025» — обзор семи брендов с их преимуществами, недостатками и рекомендациями по выбору.
• «Рейтинг автоаккумуляторов цена-качество 2026» — актуализированная версия с учётом изменений в поставках, ценах и составе российского рынка.

Обе статьи строились по одной методологии. Аккумуляторы сравнивали по пяти критериям:

1. размер;
2. ресурс и срок службы;
3. качество;
4. цена;
5. ток холодной прокрутки.

Единый набор критериев помог сохранить понятную читателю логику рейтинга между двумя волнами. При этом рекомендации и фокус на брендах обновили вслед за изменениями рынка.

Как изменился рейтинг во второй волне

Статью 2026 года не просто переиздали с новой датой. Команда сохранила проверенную структуру рейтинга, пересмотрела рекомендации с учётом изменений на рынке и сместила внимание на актуальные для компании бренды.

В описаниях показывали преимущества и ограничения разных вариантов. Например, читателей предупреждали о риске подделок известных премиальных марок. Такой подход помогал использовать материал как практическое руководство по выбору.

В конце статьи читателю предлагали перейти на сайт, получить бесплатный подбор аккумулятора и узнать об условиях трейд-ин.

Путь пользователя в этой логике выглядел так:

тизер → знакомство с брендами и критериями выбора → интерес к конкретным маркам → сайт компании → подбор товара → корзина, звонок или заказ.

Рейтинг мы выбрали потому, что он отвечает на главный вопрос покупателя: «Что взять?». Человек смотрит на характеристики, цену, срок службы и хочет видеть их в сравнении. Рейтинг позволяет поставить наш СТМ в один ряд с марками, которым пользователь уже доверяет. Если бренд оказался в одном списке с Bosch или Varta, значит, его хотя бы стоит рассмотреть. При этом человек приходит за полезной информацией, и доверие к материалу переносится на бренд, —

Эмиль Асафин, интернет-маркетолог, «АвтоАккумуляторы»

Настройкой и ведением размещения занималось рекламное агентство «Новый сайт». Для поиска аудитории использовали автотаргетинг по содержанию статьи.

Как настроили кампанию

На старте использовали стратегию «Внешние переходы» с ручным управлением ставкой и фиксированной стоимостью клика. Такой подход позволил протестировать первые гипотезы и определить рабочую стоимость привлечения пользователя на сайт.

После первой волны стратегию изменили. Поскольку одной из задач кампании было не только знакомство аудитории с брендами, но и привлечение целевого трафика на сайт, перешли на автоматическую стратегию «Внешние переходы» с дневным бюджетом.

В этой стратегии система динамически управляет ставками и стремится получить максимум переходов в пределах установленного дневного лимита. Таким образом, данные первой волны использовали для корректировки подхода к управлению ставками во второй.

Для повышения релевантности показов географию ограничили городами присутствия розничной сети, а возраст аудитории — диапазоном 25‒55 лет. Показы шли одновременно в Поиске и РСЯ.

Для поиска аудитории продолжили использовать автотаргетинг по содержанию материала.

Как анализировали

Команда следила за показами, охватом, поведением читателей и выполнением коммерчески значимых целей в Метрике.

Отдельно оценивали четыре действия:

• просмотр адресов магазинов;
• добавление товара в корзину;
• клик по номеру телефона;
• успешный заказ.

Эти цели отражали разные пользовательские сценарии. Часть аудитории продолжала выбор в интернет-магазине. Другие пользователи звонили в компанию или смотрели адрес ближайшей розничной точки.

Для итоговой оценки использовали данные Метрики с окном атрибуции до 90 дней. Такой подход позволил учесть действия, которые происходили спустя некоторое время после перехода со статьи. Дополнительно сравнивали новых и вернувшихся посетителей.

Что оптимизировали

Для публикаций протестировали более пяти сочетаний заголовков и обложек. CTR тизеров различался почти вдвое и находился в диапазоне от 0,84 до 1,49%.

Лучший тизер использовал заголовок «Топ-7 лучших аккумуляторов для вашей машины». Он получил около 1,3 млн показов и показал CTR 1,49%. Средний CTR размещения составил 1,15%.

Перед второй волной команда актуализировала состав рейтинга и продолжила тестировать заголовки и обложки на основе уже запущенной структуры материала.

Суммарно две версии материала получили 135 979 просмотров. Статьи дочитали 81 844 раза — это 60,2% от всех просмотров.

После чтения пользователи совершили 42 975 переходов на сайт и в интернет-магазин. Средняя стоимость внешнего перехода составила 24,45 ₽. На сайт перешли 52,5% пользователей, дочитавших материалы.

Эти показатели отражают основную роль размещения: материалы знакомили аудиторию с брендами и переводили заинтересованных пользователей на следующий этап выбора.

Общие показатели воронки не показывали, когда именно пользователи совершали целевые действия. Поэтому результат дополнительно оценили с более длинным окном атрибуции.

В быстром отчёте по кампании было видно лишь небольшую часть заказов. При анализе с окном атрибуции до 90 дней число связанных с кампанией заказов выросло в 5,3 раза, а стоимость заказа во столько же раз снизилась.

В среднем от первого контакта до первой цели проходило 15,5 дня. За это время пользователь совершал около 7,1 визита. На вернувшихся посетителей пришлось 45% заказов. Цифрами подтвердилось, что знакомство с брендом не всегда приводит к покупке сразу: часть аудитории возвращалась к выбору позднее.

Покупка аккумулятора — отложенное решение. Сегодня человек знакомится с брендом, а возвращается за покупкой — через несколько недель, когда появляется реальная потребность. Мы закладывали это в стратегию с самого начала.

По стандартному окну атрибуции в 7–30 дней мы увидели бы небольшую часть заказов и сочли инструмент неэффективным. С окном в 90 дней картина изменилась: заказов оказалось в 5,3 раза больше, а стоимость заказа — во столько же раз ниже. Без длинного окна мы просто не увидели бы реальной экономики и закрыли бы работающий канал. Для товаров с длинным циклом принятия решения окно в 90 дней — не опция, а обязательное условие оценки, —

Ирина Комаркова, руководитель агентства «Новый сайт»

Обновлённая версия материала получила бюджет на 26% меньше, при этом объём успешных заказов сохранился на уровне первой волны.

Одновременно улучшились и другие показатели после взаимодействия с материалом.

Количество добавлений товара в корзину выросло на 20%, а стоимость этого действия снизилась на 38%. Переход на сайт стал дешевле на 15%.

Доля дочитываний при этом снизилась с 66,3 до 54%. Но одновременно улучшились показатели действий после статьи. Поэтому результат размещения важно оценивать по совокупности метрик: не только по дочитываниям, но и по переходам и последующим коммерчески значимым действиям.

Отталкиваться от вопроса, с которым аудитория приходит к выбору

В этом размещении команда работала с автомобилистами, которые выбирали аккумулятор и разбирались в характеристиках и марках. Поэтому рейтинг стал подходящим форматом: он помогал сравнить варианты и познакомиться с новыми брендами из ассортимента компании.

Для категорий с понятными критериями выбора рейтинг или сравнение может стать одной из основных контентных гипотез. Дополнительные вопросы покупателей можно раскрывать в отдельных статьях, инструкциях и обзорах.

Считать результат в длинном окне атрибуции

В этой категории покупка редко случается в день знакомства с брендом. От первого контакта до первой цели проходило в среднем 15,5 дня, и 85% заказов попали в отчёт только при окне до 90 дней. Если оценивать кампанию по короткому окну, работающий канал легко признать неэффективным. Это касается любых товаров с длинным циклом выбора: мебели, техники, стройматериалов, медицинских услуг.

Развивать материалы, которые сохраняют актуальность

Во второй волне команда обновила состав рейтинга с учётом изменений на рынке и продолжила тестировать заголовки и обложки. При бюджете на 26% меньше CTR вырос на 21%, стоимость перехода на сайт снизилась на 15%, а количество добавлений товара в корзину увеличилось на 20%. При этом стоимость добавления в корзину снизилась на 38%.

Удачный материал не обязательно создавать заново: его можно актуализировать вслед за изменениями рынка, ассортимента и интересов аудитории, сохраняя работающую структуру и развивая её на основе результатов предыдущего размещения.

Давать тестам достаточный объём данных

В рамках размещения протестировали более пяти сочетаний заголовков и обложек. CTR тизеров находился в диапазоне от 0,84 до 1,49%, поэтому команда смогла увидеть разницу между вариантами подачи.

При планировании кампании важно соотносить количество креативов с бюджетом. Каждый вариант должен получить достаточно показов, чтобы результаты можно было корректно сравнить.

Подход особенно подходит категориям, где выбор строится вокруг понятных характеристик. В таких случаях рейтинги и сравнения помогают не только ответить на вопросы покупателей, но и сформировать интерес к новым брендам ещё до покупки.