Как fashion-бренд Very Neat и агентство Molinos масштабировали перформанс через ПромоСтраницы
Бюджет: 701 176 ₽
Период: ноябрь 2025 — март 2026 года
Результат: 107 235 переходов на сайт, 5,02 ₽ — стоимость дочитывания, 6,54 ₽ — стоимость перехода, 57% — дочитываемость
О компании
Very Neat — российский бренд повседневной одежды и одежды для дома из качественных материалов. Собственная розничная сеть из 12+ магазинов в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге, Новосибирске и других крупных городах. Также принимают заказы онлайн с доставкой по всей России.
Бренд вырос из детской марки Crockid: в какой-то момент пришло понимание, что мамы, которые одевают детей, хотят красиво одеваться сами. Со временем эта линейка оформилась в отдельный бренд.
Основная аудитория — женщины 35–50 лет, сегмент middle+. Бренд относительно молодой: узнаваемость пока строится, большого брендового трафика нет.
Почему выбрали ПромоСтраницы
До ПромоСтраниц Very Neat размещался только в Яндекс Директе. Попробовать ПромоСтраницы предложила команда digital-агентства Molinos. К тому моменту у агентства уже накопились успешные кейсы размещения в сервисе, в первую очередь в тревел-нише.
Контекстная реклама хорошо работает на тех, кто уже ищет. Но Very Neat — бренд с небольшой узнаваемостью, и задача была шире: рассказать о себе аудитории, которая пока не в активном поиске. ПромоСтраницы дали для этого подходящий формат — длинный контент, который знакомит с брендом глубже, чем любой баннер или объявление.
Как устроено размещение
За четыре месяца запустили шесть статей. Первые две писала редакция Яндекса в рамках спецпакета — обе вошли в число лидеров по показателям: подборка свитеров собрала 62 780 дочитываний, офисные образы — 38 855.
Убедившись в результате, агентство продолжило уже своими силами, задействовав наработанный системный подход к подготовке контента: создание контент-плана, написание подробного ТЗ под каждую статью, подготовка материала и согласование с клиентом. Такой процесс позволяет получать качественные статьи с минимальными правками, обычно хватает одной итерации.
При планировании контент-плана и будущих тем статей команда специалистов агентства активно использует матрицу контента. Для Very Neat аудиторию сегментируют по сценариям потребления: любительницы капсульного гардероба, те, кто следит за трендами, те, кому нужен образ для офиса. Каждый сценарий становится идеей для статьи. Дополнительно смотрят WordStat и ориентируются на сезон. Основной формат публикаций — подборки готовых образов.
Новые статьи получились длинными. Агентство это понимало и всё равно решило тестировать. Дочитываемость по итогу держится на уровне 57–60%: аудитория 35–50 лет читает внимательно и после перехода на сайт показывает низкий процент отказов.
«В fashion многое зависит от того, кто ваша аудитория. Для женщин 35+ длинный текстовый формат с визуалом работает хорошо: они читают внимательно и реагируют на контент. С более молодой аудиторией этот инструмент я бы рекомендовал осторожнее».
Даниил Одинцев, проджект-менеджер по brandformance-размещению агентства Molinos
Отдельно стоит история с сегментом 55+. На старте его отключили по рекомендации менеджеров: считалось, что эта группа хорошо читает, но плохо конвертируется. Когда накопилось достаточно собственных данных, картина оказалась другой: именно на эту аудиторию приходилась наибольшая доля конверсий. Сегмент вернули, и дочитывания выросли на 7%, а отказы сократились на 7%.
В кампаниях тестировали две стратегии ставок: оптимизацию на покупку и «заинтересовавшихся». В моменте лучше сработала вторая — быстрее обучается и раньше даёт результат. Оптимизация на конверсии накапливает больше отложенных данных, но на старте проигрывает в скорости.
Параллельно пришло понимание, что эффективнее ориентироваться на микроконверсии: покупка в fashion — событие редкое и накапливается медленно, а добавление в корзину или избранное случается чаще и даёт алгоритму достаточно сигналов для обучения.
ПромоСтраницы работают в связке с Директом как часть общей performance-стратегии бренда.
Результаты
За период с 24 ноября 2025 по 24 марта 2026 года кампании набрали 11 122 950 показов и охватили более 4 946 903 уникальных пользователей (по кампании с наибольшим охватом). Дочитываний — 139 708 при среднем проценте дочитываемости 57%. Среднее время чтения — 1 минута 30 секунд.
Стоимость перехода в первые дни после запуска была выше. Но уже к январю цена стабилизировалась и держалась на уровне 6–8 ₽. Для специалиста, который до этого работал с тревелом по 20–30 ₽ за дочитывание, это был настоящий сюрприз. Алгоритм ПромоСтраниц оптимизируется на вовлечённость (дочитывания), поэтому при сильном контенте стоимость контакта снижается по мере обучения кампании.
«Когда запустили первые кампании, я увидел дочитывание по 5 рублей и пошёл сверяться с бенчмарками по fashion. Наши показатели оказались лучше среднего по отрасли. Такого результата на старте мы не ожидали».
Руслан Мутагиров, специалист по ПромоСтраницам в агентстве Molinos
Топ-статья
Лучший результат показала статья «5 свитеров, которые сделают стильным любой аутфит зимой» — запущена в ноябре 2025-го, написана редакцией Яндекса.
- Показы: 4 840 464
- Дочитывания: 62 780
- Дочитываемость: 60%
- Стоимость дочитывания: 4,85 ₽
- Стоимость перехода: 6,17 ₽
- Добавлений в корзину: 116
Гипотеза успеха: конкретная подборка вещей работает лучше, чем общий гардеробный совет. Плюс свитер — сезонно актуальный товар на момент запуска.
Сейчас эту статью адаптировали под весенний сезон, сменили заголовки и скорректировали текст. Кампания при этом продолжает работать без остановок — это одно из преимуществ ПромоСтраниц.
Как считают эффект
Клиент смотрит на общий доход сайта. Если он растёт, размещение считают успешным. Агентство идёт глубже: показывает дочитывания, процент отказов из метрики, пост-клик- и пост-вью-конверсии, атрибуцию по первому переходу.
Целевые действия — добавление в корзину и покупка. Планируют добавить «избранное» как дополнительную микроцель, чтобы посмотреть, как она коррелирует с корзиной.
Пробовали ретаргетинг на аудиторию дочитавших в Директе — заметного эффекта не увидели и пока отложили эту механику. В планах — провести более детальное кросс-канальное исследование, позволяющее сравнить поведение аудитории, которая контактировала со статьями, с контрольной группой и увидеть отложенное влияние ПромоСтраниц на продажи. По опыту агентства с другими клиентами такое исследование позволяет оценить эффективность ПромоСтраниц в полном объёме, выявив неочевидный брендформанс-эффект от данного инструмента на другие рекламные каналы и общую узнаваемость бренда.
Выводы
ПромоСтраницы — не замена перформансу, а его расширение, брендформанс-инструмент. Для бренда с небольшой узнаваемостью это способ познакомить аудиторию с собой до того, как она попадёт на нижние этапы воронки — в контекстный поиск и сравнение с конкурентами.
Начинайте со стратегии «заинтересовавшихся», конверсионную подключайте позже. На старте она обучается быстрее и раньше даёт результат. К оптимизации на покупку имеет смысл возвращаться, когда в кабинете накопится достаточно данных.
Проверяйте общие рекомендации на своей статистике. Сегмент 55+ отключили по совету менеджеров и вернули после того, как собственные данные показали обратное. Бенчмарки и советы полезны на старте, но решения лучше принимать на основе цифр конкретного проекта.
Длинный текст в fashion работает, если аудитория зрелая. Дочитываемость 57–60% при длинных статьях говорит о том, что аудитория 35–50 лет готова читать внимательно.
Считайте не только прямые конверсии. ПромоСтраницы влияют на продажи не всегда в моменте, часть эффекта отложена. Проводите дополнительные исследования, смотрите на первый переход в Метрике и на отложенные конверсии в статистике ПромоСтраниц. Без этого реальный вклад канала будет занижен.
Первые статьи можно заказать у редакции Яндекса. Это быстрый способ протестировать инструмент и получить рабочий контент с первого флайта, а уже потом выстраивать собственный процесс производства.
«Я стал настоящим амбассадором этого инструмента в агентстве. Fashion кажется импульсивной нишей, но даже здесь длинный контент работает: он позволяет рассказать о продукте подробно, сформировать у аудитории понимание ценности бренда и прийти к покупке уже без ценовой конкуренции с другими брендами на нижних этапах воронки».
Руслан Мутагиров, специалист по ПромоСтраницам агентства Molinos
👀 Посмотрите, как ПромоСтраницы работают в других индустриях, и выбирайте партнёра для запуска. В обновлённой подборке лучших ПромоСтраниц — кейсы, примеры сильных статей и витрина решений от агентств.