Как «Промомед» и Digital Twiga прогрели аудиторию через образовательный контент
Человек с болью в колене не ищет хондропротектор — он ищет, почему болит и что с этим делать. Digital Twiga построила продвижение «Амбене Хондро» именно на этой логике: три образовательные статьи в ПромоСтраницах под три разных сегмента аудитории. За квартал материалы привлекли более 66 тыс. переходов на сайт бренда.
О препарате и рынке
«Амбене Хондро» — хондропротектор российской фармацевтической компании «Промомед» для лечения дегенеративно-дистрофических заболеваний суставов и позвоночника: остеоартроза, межпозвонкового остеоартроза, остеохондроза. Уменьшает боль, увеличивает подвижность суставов, замедляет прогрессирование болезни. Отпускается без рецепта.
Рынок пероральных хондропротекторов в 2025 году растёт и в рублях, и в упаковках. Категорию держат «Терафлекс» и «Артра» — суммарно до 60% продаж, плюс стабильная доля у «Доны». «Амбене Хондро» на старте занимал около 1,5–2% в деньгах и около 2,5% в упаковках. Среди новых конкурентов — «Артнео» и «Картилокс»: оба растут, но по-разному. «Артнео» разогнался через масштабные медиаинвестиции на старте. «Амбене Хондро» и «Картилокс» шли сопоставимыми темпами и с близким уровнем дистрибуции.
Задачи
Поскольку «Амбене Хондро» — молодой бренд с невысоким знанием, перед командой стояли две взаимосвязанные задачи:
- быстро нарастить узнаваемость препарата и привести вовлечённый трафик на сайт;
- увеличить объём брендовых поисковых запросов как показатель роста спроса и знания.
Почему выбрали ПромоСтраницы
Препараты для суставов не покупают спонтанно. Путь пользователя начинается с симптомов: боли, хруста или скованности. Затем человек ищет причины, изучает варианты лечения и только потом выбирает бренд.
Классическая медийка даёт охват на входе в этот путь, но не сопровождает пользователя на следующих этапах. Нужен был инструмент, который одновременно охватывает аудиторию и погружает её в контекст: чем вызвана боль в суставах, как работают хондропротекторы и чем отличается «Амбене Хондро». Для этого выбрали ПромоСтраницы.
Формат позволяет выстроить длительный контакт с аудиторией: пользователь не просто видит бренд, а читает материал, который объясняет его проблему и предлагает решение. Для фармы, где доверие строится через понимание, это важнее, чем широкий охват без вовлечения. Кроме того, ПромоСтраницы органично встраиваются в брендформанс-логику: прогреваешь аудиторию контентом, собираешь сегмент взаимодействовавших и используешь его для ретаргетинга на следующих этапах.
Как шло размещение
Кампания стартовала в июле 2025 года и продлилась весь третий квартал. Агентство Digital Twiga отвечало за стратегию, создание статей, настройку таргетингов и итоговую аналитику. Всю работу разделили на два направления — контентное и техническое.
Контент: три сегмента — три разные статьи
Ядро целевой аудитории — женщины 35–64 лет с заболеваниями опорно-двигательного аппарата. Но один усреднённый текст для всех не работает: у офисного сотрудника с болью в спине, спортсмена с травмой после нагрузки и человека старше 60 лет с возрастными изменениями разные триггеры и разный язык.
Аудиторию разделили на три сегмента:
- офисные сотрудники 35–55 лет: сидячая работа, хронические боли в спине, первые тревожные симптомы;
- спортсмены 25–44 лет: интенсивные нагрузки, износ и травмы суставов;
- люди старше 55 лет: возрастные изменения, стремление сохранить подвижность и качество жизни.
Под каждый сегмент написали отдельный материал. Все статьи вели к одному продукту, но говорили с читателем на его языке:
- «Суставы требуют внимания: признаки начинающихся проблем» — для тех, кто заметил первые симптомы.
- «Суставы требуют внимания: советы для зрелых лет» — с акцентом на активное долголетие.
- «Защита суставов при активном образе жизни: без травм» — для спортивной аудитории.
Технические настройки: как искали тех, у кого болят суставы
Чтобы контент сработал, его нужно было показать подходящей аудитории и избежать нерелевантного трафика. Кампанию запустили по всей России. Основной аудиторией стали мужчины и женщины старше 35 лет. Размещение шло на «Поиске» и в РСЯ, на десктопных и мобильных устройствах.
Стратегия — с оплатой за дочитывание, а не за клик: в категории с длинным решением о покупке дочитавший пользователь честнее отражает реальный интерес, чем случайный переход.
Вместо широкого таргетинга по интересам собрали аудиторию, которая уже находилась в активном поиске. В сегмент попали люди, которые вводили запросы по проблематике суставов, искали препараты конкурентов или посещали их сайты. Это пользователи, которые уже выбирали решение.
Кастомную базу дополнили look-alike-аудиториями и точечным соцдемом под каждую статью. Дополнительно подключили автотаргетинг: алгоритм анализировал контент статей и сам находил пользователей с релевантными интересами.
Ещё до старта кампании на все статьи установили пиксель Яндекс Аудиторий. Каждый, кто взаимодействовал со статьями, попадал в базу для ретаргетинга. Так выстроили каскадную логику: ПромоСтраницы прогревают пользователя образовательным контентом, а ретаргетинг дожимает его на следующих этапах воронки.
Результаты продвижения за квартал
Все ключевые показатели превысили план, некоторые — кратно.
Медийные показатели
CTR достиг 3,38% при плане 0,16%. Такой результат стал следствием точного попадания в аудиторию: кастомные сегменты и автотаргетинг по теме суставов и хондропротекторов дали максимально релевантные показы.
Количество переходов превысило план на 366% и составило 66 166.
Post-click-показатели на сайте
Отказы 30%, глубина 2,38 страницы и больше двух минут на сайте — признаки прогретого трафика. Пользователь, который дочитал статью о причинах боли в суставах, приходит на сайт уже с пониманием проблемы и интересом к решению.
Конверсионные показатели
Качество привлечённого трафика подтверждают и конверсионные показатели. Конверсия по связке «клик → переход» составила 42%, средний CR — 5,79%. Пользователи не только читали материалы и переходили на сайт, но и продолжали взаимодействие с брендом на следующих этапах воронки.
Гипотеза по составу целевой аудитории подтвердилась: основную долю трафика составили женщины старше 55 лет (50,6%). При этом самым вовлечённым оказался неочевидный сегмент — женщины 25–34 лет с самым низким показателем отказов и высоким интересом к контенту. В следующих запусках этот сегмент стоит выделить отдельно.
Что дальше
По итогам третьего квартала продвижение статей в ПромоСтраницах продлили до конца 2025 года. Результаты по конверсиям превысили показатели других медийных размещений за тот же период.
«Кейс демонстрирует грамотное использование контентного инструмента для сложной фармацевтической категории, где решение о покупке требует вовлечения и доверия. За счёт ПромоСтраниц удалось не просто привлечь трафик, а качественно прогреть аудиторию: высокий CTR и низкий CPC подтверждают релевантность коммуникации, а показатели дочитываний и пост-клик-метрики — реальный интерес пользователей.
Особенно важно, что стратегия сочетала образовательный контент с точечной сегментацией и ретаргетингом, что позволило эффективно работать на всех этапах воронки. В результате инструмент показал не только медийную, но и перформанс-эффективность, став драйвером конверсий и роста знания бренда для молодого продукта».
Дарья Иванова, руководитель группы контекстной рекламы по фармклиентам, Digital Twiga
Что взять из этого кейса
Если вы продвигаете фармпрепарат, БАД или любой продукт, где перед покупкой человек долго изучает информацию, вот несколько практических выводов:
- Начинайте работать с аудиторией до того, как она начнёт искать конкретный бренд. Когда цикл принятия решения длинный, статьи на этапе изучения симптомов работают лучше, чем продвижение на горячий спрос. К моменту, когда человек вбивает в поиск название препарата, он уже должен знать ваш бренд.
- Сегментируйте контент, а не только таргетинги. Несколько статей с разными заходами и пользовательскими болями дают алгоритму больше сигналов, а читателю — более точное попадание в его ситуацию. Один текст для всей аудитории 35–65 лет неизбежно окажется слишком общим.
- Ставьте пиксель до запуска. Человек, который дочитал образовательную статью, становится ценным сегментом для дальнейшей перформанс-коммуникации. Потерять с ним контакт после первого касания — значит снизить общую эффективность кампании.
- Следите за неочевидными сегментами. В этом кейсе данные по аудитории 25–34 лет показали, что реальный читатель не всегда совпадает с запланированным портретом. Анализ состава трафика после первого этапа размещения — обязательный шаг перед следующим запуском.