И увеличить конверсионность. Кейс ArrowMedia и «Бродвей Москва»
«Бродвей Москва» — лидер музыкального театра, создающий российские версии бродвейских мюзиклов и оригинальные постановки. Осенью 2025 театральная компания через агентство ArrowMedia продвигала два проекта:
- мюзикл «МАММА МИМО! или Мюзикл пошёл не так»
- комедию «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.».
Через ПромоСтраницы требовалось одновременно повлиять на вовлечение и продажи билетов. И казалось бы, очевидно, что нужно запускать свежие статьи с оптимизацией на «Конверсии», ведь клиенту нужны продажи, а спектаклям — зрители.
Но в этот раз путь выбрали экспериментальный: тестирование новой стратегии «Заинтересовавшиеся» и инструмента видеобаннеры. Причём одновременно на обоих проектах, чтобы увидеть динамику при разном бюджете и на разных форматах контента.
Оптимизация: почему ставка сделана на стратегию «Заинтересовавшиеся»
Высокий % внешних переходов — это, конечно, приятно. Но здесь задача стояла такая: найти подход, который приведёт к качественному взаимодействию со статьями и стабильному росту дочитываний. А, главное, к увеличению last-click и post-view конверсий — ключевых показателей эффективности рекламы для индустрии развлечений.
Проще говоря, искали способ привлечь максимум релевантной ЦА и погрузить в контент, чтобы сработать не только на охваты, но и на глубину просмотров, а также покупку билетов.
Гипотеза звучала так:
Чем глубже контакт пользователя со статьёй, тем выше вероятность возвращения и покупки. Стратегия «Заинтересовавшиеся» должна усиливать обе части воронки — удержание и конверсию.
Суть стратегии «Заинтересовавшиеся»
Как она работает: алгоритм привлекает пользователей, нажавших «Да» на вопрос «Заинтересовались?» в конце статьи, а также ищет аудиторию, которая активно взаимодействует с похожим контентом. А если таких пользователей мало, стратегия автоматически оптимизируется на «Внешний переход».
Получается, приток тёплой аудитории должен привести к росту глубины скролла и времени чтения. А уже отсюда получим прирост внешних переходов и конверсий.
Именно эта логика поведения соответствует пути пользователя в ПромоСтраницах: решение о покупке редко принимается мгновенно. Чаще — после изучения продукта, обсуждения с семьёй и просмотра отзывов.
Итак, тест №1 с мюзиклом «МАММА МИМО! или Мюзикл пошёл не так»: разные форматы статей и системная оптимизация
Для запуска теста собственная редакция ArrowMedia подготовила 3 статьи разных форматов: обзорная, гид и юзер-кейс.
- Подборка крутых идей, чем заняться в Москве этой осенью
- Как мюзикл от «Бродвей Москва» ломает правила сцены
- Нашёл мюзикл, где всё рушится и взглянул иначе на работу
Что с настройками
Спектакли показываются только в Театре МДМ (Москва). Одно из УТП продукта — возможность купить билеты по «Пушкинской карте», возрастное ограничение 12+. Поэтому таргетинги были такие:
- гео – Москва и МО;
- пол – М/Ж;
- возраст — 0-55.
И самое важное: в настройках добавили пиксель Яндекс.Аудиторий «Заинтересовавшиеся», чтобы «собирать» пользователей, читающих статьи клиента и похожие публикации.
Далее оптимизация
Стоит отметить, что после запуска РК алгоритм обучался дольше — около 10 дней, так как стратегия на этапе бета-теста. Поэтому в период обучения и в первые дни стабильного открута статистика была слабой.
При этом кампании регулярно оптимизировали:
- отключали неэффективные обложки и заголовки;
- перераспределяли бюджеты между РК;
- постепенно увеличивали дневной лимит;
- анализировали дочитывания по каждому материалу.
Спустя 3 недели смотрим результаты
✔️ Во-первых, видим рост вовлечённости
Здесь лучшей оказалась РК со статьёй «Подборка крутых идей, чем заняться в Москве этой осенью»:
- дочитывания стабильно держались на уровне 41–65%, что в 2 раза выше, чем у других кампаний;
- цена за дочитывание в 3,5 раза ниже;
- время чтения увеличилось на 56% (более 2 минут);
✔️ Во-вторых, получаем качественный трафик
Доля внешних переходов выросла на 19% (+12 п.п.). Для брендформанс-кампаний это ощутимый рост. Напомним, статьи показывались только заинтересованной аудитории. И за период тестирования они принесли устойчивый массив визитов — более 8 000 переходов.
То есть стратегия предполагает отбор более узкой ЦА, но фактический охват оказался на 40% (!) выше по сравнению с другими. Только обзорная статья охватила 547 759 пользователей. А юзер-кейс получил 81% внешних переходов и максимальное время чтения — 2:20 минуты. Таким образом, алгоритму удалось масштабировать показы внутри сегмента, не потеряв объём.
Резюмируем, какие показатели набрали статьи
- показы — 1 824 187
- просмотры — 28 958
- дочитывания — 11 047
- переходы — 8 039
- охват — 989 924
Вывод
Стратегия «Заинтересовавшиеся» действительно показала более глубокое взаимодействие с контентом по сравнению с другими вариантами. А, главное, зафиксирован заметный вклад в last-click и post-view: кампании принесли более 7 000 отложенных конверсий.
К тесту №2. «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.»: точный выбор стратегии и влияние видеобаннера
Для этого проекта мы подготовили статью в формате гида.
А также включили в тест уже запущенные РК:
- 5 причин посмотреть комедию о собаке Б. всей семьёй
- Как герои спектакля попали в модные тренды этой осени
Эти кампании показывали средний и низкий CTR. Вовлечение тоже было низким: среднее время чтения — меньше 1 минуты. Поэтому решили сместить фокус на качество контакта и протестировать сразу два инструмента: стратегию «Заинтересовавшиеся» и видеобаннер.
Гипотеза следующая:
Если показывать статью заинтересованной аудитории и усилить с ней первый контакт, трафик станет более качественным. Пользователи будут чаще кликать на рекламу и глубже вовлекаться в контент.
Ключевой показатель эффективности здесь — CTR. В отличие от статичных обложек, видеобаннер лучше привлекает внимание и мотивирует к клику.
Как выглядел видеобаннер в РСЯ:
Что было сделано
- Выставили аналогичные настройки гео и соцдем;
- Запустили новую статью на заинтересовавшихся;
- Активные кампании переключили на новую стратегию;
- Добавили пиксель Яндекс.Аудиторий и видеобаннеры во все 3 РК.
А дальше работали над оптимизацией: отключением слабых креативов, заголовков и перераспределением бюджета между кампаниями.
Что получили
Опять же, для корректного сравнения результатов исключаем период обучения алгоритма, и в результате фиксируем рост ключевых показателей по всем кампаниям. А лучшей оказалась статья «Осень 2025: что посмотреть и куда сходить в Москве».
Главное, на что повлияла связка видеобаннера и новой стратегии:
- CTR — 2,6%;
- дочитываний — 62%;
- внешних переходов — 71% (более 6 000 визитов).
Для сравнения, до теста CTR активных РК держался в диапазоне 0,6–1,0%, а это сильно ниже бенчмарков в категории «Развлечения». Таким образом, инструмент обеспечил рост CTR в среднем в 2,5 раза.
Итоги
Тестирование новых инструментов показало:
- «Заинтересовавшиеся» — одна из самых оптимальных стратегий для продвижения статей категории «Развлечения». Она нужна не для кликов, а для глубокого взаимодействия с контентом.
- Видеобаннер значительно усиливает интерес и активнее привлекает аудиторию.
- Подход работает одинаково хорошо для двух совершенно разных проектов.
А когда инструменты работают связке, в статью заходят пользователи, готовые потреблять контент, что напрямую отражается в кратном росте дочитываний. Это обеспечивает баланс между масштабом, вовлечённостью и качеством трафика.
«Главный результат работы — рост качества взаимодействия. Мы использовали совершенно новый инструмент, который полностью оправдал ожидания: стратегия «Заинтересовавшиеся» в связке с видеобаннером сместила фокус с формального клика на осознанное потребление контента. Пользователь не просто заходит в статью, а глубоко изучает материал, после чего возвращается к бренду позже и принимает решение о покупке — через цепочку post-view».
Степашкина Ольга, старший редактор агентства ArrowMedia
→ Планируете запуск? Узнайте, какие результаты ждут именно вашу кампанию. Рассчитайте медиаплан своих размещений в бесплатном прогнозаторе ПромоСтраниц.
→ Смотрите, как продвигаются другие бренды из вашей индустрии. Переходите в каталог кейсов, выбирайте вашу сферу и задачи.