И вернул 500 старых через статьи в ПромоСтраницах
В геймдеве принято считать, что пользователя нужно зацепить быстро: короткий ролик, яркий креатив — и сразу на установку. «Мир Кораблей» попробовал обратное — дать человеку время разобраться, прежде чем скачать игру на ПК. Расчет был на то, что осознанный игрок задержится дольше. В кейсе рассказываем, что из этого вышло.
О продукте
«Мир Кораблей» — бесплатный многопользовательский симулятор морских сражений от «Леста Игры». В игре исторически точно, по чертежам, воссоздано более 700 кораблей 13 наций эпохи первой половины XX века. Клиент весит больше 60 Гб, при этом хорошо оптимизирован и запускается на широком спектре ПК-конфигураций. Мобильной версии нет — игра выходит только на десктопе.
За десять лет «Мир Кораблей» стал лидером своей ниши в России и Беларуси. Ядро аудитории — мужчины около 43 лет с доходом средним и выше, увлеченные военно-морской тематикой, милитари-жанром в играх и кино, охотой и рыбалкой.
С какими вызовами работали
Зрелость продукта. За десять лет практически все, кто целенаправленно искал симулятор морских сражений, уже попробовали игру. Новых пользователей нужно привлекать из аудитории, которая изначально не рассматривала этот жанр для себя. Убедить человека попробовать то, чего он не искал, — задача принципиально другого порядка.
Психологический барьер сеттинга. Ассоциировать себя с живым персонажем, у которого есть история и эмоции, проще, чем с многотонным боевым кораблем. Это специфика жанра, которую невозможно передать за 15 секунд.
Длинная воронка. Путь от первого касания с продуктом до первого боя — от нескольких часов до нескольких дней: нужно скачать клиент, установить его, разобраться в механиках. Импульсная эмоция от короткого видео гаснет задолго до конца этого пути.
Ограничения формата. За 10–15 секунд невозможно объяснить многогранность проекта и показать, что именно ждет игрока внутри. Стандартный набор рекламных инструментов рекламный инвентарь дает эмоцию, но не отвечает на вопрос «Зачем я потрачу на это следующие несколько часов?».
Конкуренция и платформа. Игра выходит только на ПК — мобильный сегмент отсечен сразу. При этом конкуренция за внимание геймеров в России и Беларуси высокая, а узость ниши дополнительно ограничивает доступный охват.
Задачи
Команда маркетинга определила три направления работы:
- Перформанс-привлечение. Расширить воронку за счет более молодой аудитории из смежных жанров и конвертировать ее в лояльных игроков.
- Реактивация (winback). Вернуть пользователей, которые перестали заходить в игру. Инструмент — статьи об обновлениях, изменениях механик и специальных акциях, в том числе раздача игрового золота.
- Медийная цель. Рассказать об игре с разных сторон — вписать ее в контекст современного рынка и разнообразных интересов геймеров: помочь новичкам адаптироваться через лайфхаки и гайды, для действующей аудитории обеспечить глубокое освещение игровых событий, недоступное стандартному инвентарю по формату.
Почему выбрали ПромоСтраницы
Команда впервые столкнулась с форматом органически — как обычные пользователи, увидев рекламную статью в ленте. На собственном опыте оценили, как работает связка статья → заинтересованность → переход на посадочную страницу. Позже, на квартальном аудите с командой Яндекса, инструмент разобрали предметно.
Гипотеза сложилась из логики воронки: если дать пользователю глубокий контекст до установки, он придет осознанно — и с большей вероятностью останется. Статья делает то, что не может сделать 15-секундное видео: объясняет зачем. При этом формат позволял не только работать на переходы, но и оптимизировать кампании на конкретные целевые действия внутри воронки.
Подготовка: аудитория и редакция
Прежде чем писать статьи, вместе с редакцией ПромоСтраниц разобрались, кто именно должен их читать. Выделили несколько сегментов:
- Геймеры, которые ищут новую игру на замену надоевшей.
- Бывшие игроки «Мира Кораблей», которые перестали заходить.
- Аудитория смежных хобби — охота, рыбалка, военная история, флот.
- Поклонники милитари-жанра в играх и кино.
Команда «Леста Игры» работала с редакцией плотно: брифовала, правила, уточняла формулировки. Авторы скачали игру, разобрались в механиках и погрузились в тему — писать о «Мире Кораблей» без геймерского опыта было сложно. Для расшифровки специфической терминологии использовали нейросети как вспомогательный инструмент.
Один из материалов стал точкой отсчета для всей серии. Редакция нашла реального опытного игрока — Виталия — и записала его историю: как стать командиром в «Мире Кораблей». Геймерский язык не переводили в маркетинговые блоки, оставили живую речь и реальный опыт. Именно этот текст клиент отметил отдельно.
Подробнее о том, как редакция готовила статьи для игры «Мир Кораблей», читайте в телеграм-канале «Неопознанный барсук оставил 182 комментария».
За два периода команда запустила 15 статей. Форматы делились на четыре типа:
- Гайды и лайфхаки для новичков — снижали порог входа, помогали быстрее разобраться в механиках. Например: «Топ-4 веток “Мира кораблей”, которые стоит попробовать», «Гайд для новичка: что прокачивать в “Мире кораблей”».
- Истории игроков от первого лица — создавали личный контакт с продуктом. Например: «Почему я уже 10 лет продолжаю играть в “Мир кораблей”».
- Обзорные материалы через смежные интересы — расширяли охват на новую аудиторию. Например: «Тренажер для мозга: какая онлайн-игра помогает взрослым», «Как “Мир кораблей” помогает почувствовать романтику моря».
- Актуальные поводы и акции — работали на реактивацию. Например: «Как получать золото бесплатно в “Мире кораблей” в 2026», «4 причины скачать игру “Мир кораблей” от “Леста” на ПК».
Отдельно команда отметила формат работы с редакцией ПромоСтраниц: статьи готовились под ключ. После привычного рекламного инвентаря с короткими текстами это потребовало перестройки процессов, но зато сняло значительную часть производственной рутины.
Аналитика: два инструмента — полная воронка
Внутренняя трекинговая система «Леста Игры» работает с первого клика и остается главным ориентиром по игрокам: данные поступают напрямую из базы данных игры, поэтому все, что происходит после перехода в экосистему проекта, фиксируется точно и в реальном времени.
Верхний этап воронки — показы, открытия, дочитывания, вовлеченность внутри статьи — отлично покрывает аналитика ПромоСтраниц. Симбиоз двух систем дал полную картину пути пользователя: от просмотра объявления и клика до прочтения статьи, первых действий в игре, удержания и дальнейшей активности.
Результаты продвижения в ПромоСтраницах
По итогам двух активных периодов в 2025 году, весна — лето и октябрь — декабрь:
Про CPA. Средний CPA за нового игрока оказался выше, чем в основных перформанс-каналах, — для контентного формата это ожидаемо. Но этот показатель рассматривается в связке с качеством аудитории: удержание на 7-й день выше 30% и 40+ боев в первую неделю — это цифры осознанных пользователей, которые пришли с пониманием продукта. При масштабировании CPA закономерно растет, поэтому команда определила оптимальный диапазон расходов, при котором канал укладывается в экономику проекта.
Что вынесли из кейса
Осознанность до установки — качество после. Пользователь, который прочитал статью и пришел с пониманием продукта, играет больше и дольше. Это подтвердили метрики удержания и вовлеченности — именно они стали главным аргументом в пользу канала.
В эпоху клипового мышления есть спрос на глубину. Находится аудитория, которая готова читать три минуты, если тема ее касается. В хардкорном геймдеве со зрелой аудиторией это особенно актуально — именно такие пользователи проводят в игре 40+ боев в первую неделю.
Заголовок работает через интерес аудитории, а не через повод бренда. Материалы, которые вписывали игру в контекст близких читателю ценностей — море, реализм, отдых после работы, — давали более высокий отклик, чем новостные заголовки об обновлениях продукта.
Живой опыт конвертирует лучше маркетингового текста. История реального игрока без редактуры геймерских терминов оказалась эффективнее отполированных форматов. Аутентичность и конкретный опыт работают лучше, чем короткий рекламный текст.
Канал стал постоянным. ПромоСтраницы перешли из статуса эксперимента в регулярный источник трафика. Команда планирует продолжение и поддержку направления.
«Для нашего продукта ПромоСтраницы переросли из эксперимента с гипотезой в регулярный источник трафика, закрывающий цели как по качественному привлечению новичков, так и по реактивации старых игроков. Предварительное погружение в контекст через рекламные статьи оказалось хорошим решением для продукта с десятилетней историей и сложной воронкой».
Руководитель отдела маркетинга, «Мир Кораблей» / «Леста Игры»
👀 Смотрите, как продвигаются другие бренды через ПромоСтраницы: переходите на страницу кейсов, выбирайте интересующую сферу и задачи.