Собственник производства ищет новое помещение редко, иногда один раз за много лет. Поэтому попасть рекламой в момент, когда вопрос переезда действительно актуален, сложно. «Сезар ПРО», коммерческое подразделение застройщика SEZAR GROUP, и агентство «ПроКонтекст» протестировали несколько контентных гипотез для продвижения производственного комплекса «Рябиновая, 42». За четыре месяца теста, с апреля по июль 2026 года, одна из статей дала все целевые звонки кампании за флайт и единственные last-click-конверсии среди медийных размещений проекта.
Рассказываем, как команда искала рабочую тему и что сработало лучше всего.
О проекте и задачах
«Рябиновая, 42» от «Сезар ПРО» — производственный комплекс для предприятий пищевой и лёгкой промышленности внутри МКАД. Проект ориентирован на собственников бизнеса и инвесторов, которым нужны площадки для размещения производства.
Перед компанией стояли две задачи:
- повысить узнаваемость объекта;
- объяснить аудитории, почему продуктовые преимущества проекта важны для бизнеса.
Главная сложность — узкая аудитория. Потенциальные клиенты проекта — собственники и руководители производственных компаний. Выйти на них рекламой трудно: сегмент небольшой, и в широких каналах он почти не выделяется. Пока действующая площадка устраивает бизнес, повода искать новое помещение может не быть. Когда вопрос переезда становится актуальным, выбор требует времени: нужно учитывать расположение, логистику, параметры помещения и требования конкретного производства.
Получается довольно короткое окно, когда тема новой площадки действительно занимает ЛПР. В это окно ещё нужно попасть. Для такой задачи агентство «ПроКонтекст» предложило протестировать ПромоСтраницы.
«ПроКонтекст» — перформанс-агентство, в портфеле которого более 300 активных клиентов из разных отраслей. «ПроКонтекст» ежегодно побеждает в рейтингах digital-агентств AdIndex и «Рейтинг Рунета» и входит в число премиум-партнёров Яндекс Рекламы.
Для кампании выбрали стратегию «Переходы на сайт» с приоритетом заинтересовавшимся читателям. Материалы продвигались в Поиске и Рекламной сети Яндекса.
В узком промышленном B2B мы намеренно ушли от прямой рекламы к контенту, сфокусировавшись на реальной боли бизнеса — грядущем переезде из-за программы КРТ. Мы тестировали разные заголовки и темы, но именно этот сценарий сработал как идеальный фильтр: количество дочитываний и переходов на сайт доказали, что аудитория готова к диалогу. Главный вывод для рынка: не бойтесь тестировать «непрофильные» инструменты вроде ПромоСтраниц. В сложном B2B они не только дают охват, но и могут приносить post-click-конверсии, приближаясь по эффективности к перформанс-каналам.
Анастасия Климкина, руководитель группы направления «Недвижимость» агентства «ПроКонтекст»
Как искали рабочие темы
Потенциальный клиент редко начинает с поиска конкретного промышленного комплекса. Сначала у бизнеса появляется задача — найти площадку внутри МКАД, выбрать между арендой и покупкой, подготовиться к переезду, расширить производство или подобрать объект для инвестиций.
Поэтому темы статей строили вокруг таких ситуаций. Расчёт был на интерес к самой задаче: человек может ещё не искать производственное помещение, но уже читать о проблеме, которая касается его бизнеса.
В апреле 2026 года команда запустила первые три материала, все три стартовали одновременно:
- Производство в Москве: как найти помещение внутри МКАД
- Производство внутри МКАД: роскошь или трезвый расчёт
- КРТ меняет промышленную карту Москвы: как быть бизнесу?
Дальше пул расширяли и проверяли новые сценарии:
- Переезд производства: аренда, покупка или лизинг?
- Масштабировать производство без переезда каждые два года
- Как выбрать промышленную недвижимость для инвестиций?
- Что приходит на замену старым промзонам Москвы?
- Где разместить производство в 2026: город или за МКАД?
Так команда проверяла, какая бизнес-ситуация сильнее откликается аудитории. Размещение продолжается и сейчас, пул материалов растёт.
Как оптимизировали статьи
Контент оптимизировали в два шага.
1. Тестировали заголовки. Слабые варианты отключали, к тем же материалам добавляли новые. Заголовок снимали, когда у него одновременно оказывались ниже CTR и меньше дочитываний, чем у других объявлений: это означало, что он не приводит целевую аудиторию. Жёстких пороговых значений не было, варианты сравнивали между собой.
2. Меняли статью целиком. К этому шагу переходили, когда смена заголовков переставала давать прирост: тогда материал снимали и запускали следующую контентную гипотезу. На набор статистики статье давали не меньше месяца.
На обоих шагах кроме цифр смотрели тепловую карту материала. Если большая часть читателей уходила в первых абзацах, вывод был понятным: статья не цепляет аудиторию. Материал, по которому не приходили отложенные конверсии, тоже брали на отключение.
Такой порядок помогал разделить две возможные причины слабого результата. Первая — тема подходит аудитории, а подача плохо собирает внимание. Вторая — сама тема вызывает слабый интерес.
На практике это экономит ресурс: статью не приходится сразу отправлять на полную переработку. Сначала можно проверить, насколько хорошо работает её вход — заголовок. После нескольких тестов одна тема начала заметно выделяться.
Какая тема попала в реальную боль бизнеса
Лучший результат показал материал из самого первого запуска — «КРТ меняет промышленную карту Москвы: как быть бизнесу?». Причина хорошо читается уже из самого сюжета.
Программа комплексного развития территорий меняет назначение части бывших промышленных зон Москвы. Для владельца производства это оборачивается практической задачей: площадку, где предприятие работало много лет, придётся освободить, а подходящую замену внутри МКАД найти непросто. У этой задачи есть конкретный срок, и части компаний решать её придётся в обозримом будущем.
Для сегмента аудитории, который попадает под программу, это значимая боль. В «ПроКонтексте» этот сегмент нашли таргетингами, а в статью привели заголовком.
Статья начиналась именно с этой ситуации — с реального вопроса читателя. Заголовок обещал ответ на «как быть бизнесу», и весь дальнейший текст держался этой рамки. Читатель сразу видел проблему, которая касалась его напрямую: как действовать, если производству предстоит переезд.
Благодаря этому тема сработала как естественный фильтр: материал открывали люди, которым вопрос потенциального переезда был действительно близок.
Результаты это подтвердили. По целевым звонкам все конверсии кампании за флайт пришли именно с этой статьи. По заявкам через форму — пять из шести.
Результаты по самой успешной статье
Вот что показала статистика по материалу про КРТ за период с 1 апреля по 31 июля 2026 года.
Охват и вовлечённость
Стоимость
Переходы и целевые действия
Особенно показателен переход от чтения к следующему шагу: примерно две трети пользователей, которые дочитали материал, после этого отправились на сайт проекта. Cтатья отсеивала случайную аудиторию ещё до клика — и дальше по воронке двигались уже те, кому тема действительно близка.
Затем появились и целевые действия: статья принесла 5 last-click- и 13 post-click-конверсий. На материал про КРТ пришлись все целевые звонки за время кампании и пять из шести заявок через форму.
Качество обращений в «Сезар ПРО» оценили высоко: звонили заинтересованные покупатели. По этим звонкам уже прошла первая встреча. Цикл сделки в промышленной недвижимости долгий, поэтому итоги по продажам будут позже.
Как ПромоСтраницы сработали на фоне других каналов
Параллельно в медиасплите проекта работали медийная реклама Директа, геомедийные форматы и другие площадки в недвижимости. На фоне других каналов ПромоСтраницы показали три заметных результата:
- Только ПромоСтраницы получили last-click-конверсии среди медийных размещений за флайт. У остальных медийных площадок их не было.
- Post-click-конверсии из ПромоСтраниц оказались самыми дешёвыми среди протестированных медийных каналов проекта.
- Стоимость обращения приблизилась к performance-каналу. В июле целевое обращение из Директа, кампании которого изначально были настроены на получение лидов, стоило всего примерно в два раза дешевле last-click-конверсии из ПромоСтраниц.
При этом исходная задача ПромоСтраниц была прежде всего охватной: познакомить аудиторию с объектом и объяснить преимущества предложения. Получилось больше: контент не только обеспечил контакт с аудиторией, но и привёл часть читателей к целевым действиям.
«Мы ожидали от ПромоСтраниц прежде всего решения охватной задачи — познакомить рынок с нашим объектом и представить его преимущества. Однако результат превзошёл ожидания: статья про КРТ не только собрала несколько сотен тысяч охвата, но и принесла реальные целевые обращения. Для отдела продаж такие лиды оказались информированными и осознанными.
В сложном продукте ещё до прямого контакта с клиентом удалось получить несколько минут его внимания на уровне рекламного канала. Теперь мы смотрим на контентные форматы не как на имиджевую историю, а как на полноценный канал привлечения клиентов в сложном B2B».
Антон Егоров, руководитель управления медиа и электронной коммерции, SEZAR GROUP
Итог: что можно забрать из кейса
1. Закладывайте несколько контентных гипотез. За кампанию команда протестировала порядка десяти статей, и размещение продолжается. Лучший результат дала тема КРТ. Поэтому на старте стоит запланировать несколько тем и вариантов заголовков, а бюджет перераспределять по фактическим результатам.
2. Ищите тему в ситуации, которая уже волнует клиента. Статья про КРТ строилась вокруг возможного переезда производства. Именно она дала все целевые звонки за флайт и пять из шести заявок через форму. Для сложного B2B такой заход помогает сразу говорить о задаче, которая уже стоит перед бизнесом.
3. Считайте отложенные конверсии даже в охватной кампании. ПромоСтраницы запускали для охвата и знакомства с проектом, а по итогам флайта получили 5 last-click- и 13 post-click-конверсий. Все last-click-конверсии среди медийных размещений пришли из ПромоСтраниц, а post-click оказались самыми дешёвыми среди протестированных медийных каналов проекта.