Гайд от экспертной редакции
Этот гайд поможет вам писать тексты для категории «Дом и ремонт». Он составлен на основе опыта редакции Яндекс ПромоСтраниц, анализа успешных текстов категории и актуальных исследований рынка.
Что будет внутри:
Рекламодатели категории
Категория «Дом и ремонт» достаточно широкая. К ней относятся рекламодатели из нескольких смежных сегментов:
- Ремонт и отделка. Производители и продавцы напольных покрытий (ламинат, кварц-винил, паркет, плитка), красок и грунтовок, обоев, потолочных систем, отделочных материалов, гидроизоляции.
- Инструменты и техника. Бренды электроинструмента, садовой техники, снегоуборщиков, бензопил, газонокосилок, аккумуляторных систем.
- Мебель и товары для интерьера. Кухни, системы хранения, мебельные фабрики, магазины товаров для дома и интерьера.
- Загородный дом и дача. Купели и бани, мангалы и грили, перголы и террасы, питомники и садовые центры, системы полива, снегоуборщики.
- Строительство. Производители газобетона и стеновых материалов, кровельные материалы, готовые проекты домов.
- Сопутствующие категории. Дизайн-студии и проектировщики интерьеров, сервисы аренды инструмента, умный дом.
Рекламодатели чаще всего хотят рассказать:
- как работает товар и как он помогает решить конкретную бытовую проблему: вывести плесень, сделать кухню больше;
- почему товар необходим и какие у него основные свойства;
- о преимуществах товара перед аналогами;
- о том, как выбрать товар и не ошибиться;
- о вдохновляющих идеях для интерьера, дачи, сада — с конкретными товарами в роли решения;
- о сезонных поводах: подготовке к дачному сезону, зимней уборке участка, новогоднем декоре.
Как писать тексты, чтобы они решали задачи рекламодателей. Советы
Учитывайте сезонность
В категории «Дом и ремонт» ярко выражена сезонность. Например, готовиться к дачному сезону аудитория начинает еще в феврале — марте. А основные работы в саду и на участке в загородном доме приходятся на период «апрель — июнь». А еще в теплое время года растет интерес к покупке краски, цемента, щебня и досок, хотя планировать ремонтные работы бóльшая часть аудитории начинает еще зимой. Чтобы в нужный момент читатель выбрал газонокосилку или краску вашего бренда, запускать тексты в ПромоСтраницах стоит минимум за 1–2 месяца до начала сезона.
Пишите о задаче читателя, а не о товаре
На этапе выбора читатель обычно ищет не ламинат конкретной марки, а то, как сделать красивый пол, который не боится воды и когтей домашних животных. Поэтому в категории часто работает именно такой подход к контенту: рассказ о вариантах решения задачи или проблемы, в который интегрирована информация о продукте или решении.
Поделитесь простыми решениями
По данным опроса Яндекса, 85% тех, кто планирует ремонт, задумали сделать косметический ремонт или переделать только отдельную комнату. Показывайте для этой части аудитории простые решения, которые займут минимум времени, будут простыми в реализации и потребуют минимум вложений.
Прямо в заголовке покажите читателю, как ему прикладывать меньше усилий
Формулировки «без ремонта», «своими руками», «за 15 минут», «недорого», как правило, повышают привлекательность заголовка. Это главный триггер для аудитории, которая хочет улучшений, но откладывает большие вложения.
Используйте цифры в заголовке
Заголовки с цифрами дают CTR выше среднего по категории. Они работают, потому что избавляют от неопределенности и обещают конкретику: «5 способов» — значит «ровно 5 вещей, которые можно сразу применить».
Не забывайте, что часть заголовка после числа тоже должна быть привлекательной. Общий вариант «5 секретов для идеальной кухни», скорее всего, сработает хуже, чем конкретный «5 секретов для маленькой кухни» или «5 секретов, которые сделают кухню функциональной».
Сужайте аудиторию
В этой категории тексты с узким адресатом и конкретной ситуацией работают значительно лучше общих. Например:
- Не просто ремонт, а ремонт в маленькой квартире/комнате/кухне/ванной или ремонт без мастера, своими руками.
- Не просто съемная квартира, а та, которую нужно сдать быстро или за высокий чек.
- Не просто дача, а та, которую нужно подготовить к зиме или сделать уютной.
Помогите аудитории принять правильные решения
Во время ремонта люди боятся потерять деньги, время и силы на неправильный выбор. В «Дом и ремонт» цена ошибки, как правило, высока. Тексты об ошибках при выборе лобзика, ламината, кухни или напольного покрытия получают CTR и процент дочиток выше средних в категории. Текст в таком формате строится по схеме: каждая «ошибка» — короткий блок с объяснением, как правильно, и правильное решение — это товар рекламодателя.
Показывайте товары и делайте подробные описания
Пользователям важно увидеть, как будет выглядеть товар, который они планируют купить. Особенно когда речь идет об онлайн-покупках. Если речь идет об отделочных материалах, добавляйте фото и видео, делайте подробные описания товаров, чтобы вдохновить читателя на покупку.
Ведите в место покупки
Сегодня покупатели не всегда идут в магазин, чтобы рассмотреть обои с разных ракурсов. Доля тех, кто покупает товары онлайн, еще в 2024 году выросла до 45%. В 2026 году стало нормой покупать краску, масло для столешницы и светильник в интернет-магазинах и на маркетплейсах. Попробуйте вести читателя не на сайт производителя, а туда, где сразу можно добавить товар в корзину и оформить покупку.
Помогите сориентироваться в трендах
По данным Яндекса, 63% россиян занимаются дизайн-проектом, подготовкой к ремонту самостоятельно без привлечения бригады или дизайнера.
Помогите им придумать стиль и концепцию будущего ремонта и покажите ваши товары как способ сделать его современным и функциональным. Например, напишите тексты о модных тенденциях (5 цветов, которые стоит добавить в интерьер, если делаете ремонт в 2026 году), современных решениях для отдельных зон (5 хитростей, которые сделают вашу кухню по-настоящему функциональной) или задачах (как организовать хранение, если у вас всего 2 кв. м).
Что мы знаем о покупателях
Обстоятельства мотивируют людей к обновлению своих текущих квартир. Цены на квартиры растут, а ипотечные ставки остаются по-прежнему высокими. Из-за этого жилье мечты становится менее доступно. Используйте эту информацию для того, чтобы выделять сегменты аудитории и приводить релевантные примеры для каждого из них. Например, часть аудитории будет делать капитальный ремонт, а часть остановится на минимальных изменениях, которые помогут преобразить пространство.
Одни читатели уже планируют работы и ищут ответы на свои вопросы: им нужно помочь с выбором. Другие пока только раздумывают об изменениях, боятся начинать, откладывают ремонт: их нужно вдохновить. Для обеих этих категорий будут работать тексты в ПромоСтраницах, но контент нужно готовить разный. Например, может сработать:
- вдохновение — примеры, которые помогут решиться на перемены с начала и до финального штриха: подборки, фото в красивых интерьерах, причины;
- коммуникация с аудиторией еще до начала ремонта с примерами результата и решений, которые нужны для его достижения;
- помощь на каждом этапе тем, кто делает ремонт впервые: инструкции по выбору материалов, проведению работ.
Есть как минимум 5 важных сегментов аудитории, которые стоит учитывать при подготовке текстов.
- Новоселы, которые только что купили жилье и делают ремонт. Они принимают сразу много решений, чувствительны к ошибкам. Для них особенно актуальны гайды по выбору и тексты об «ошибках при ремонте».
- Горожане. Они живут в квартире, арендуют ее или просто не готовы к капитальному ремонту, но хотят точечных улучшений «без ремонта» и с минимальными вложениями. Их могут заинтересовать тексты вроде «7 идей без ремонта» и «как расширить маленькую кухню».
- Дачники и жители загородных домов, которых интересует все — от снегоуборщиков до саженцев и купелей: загородный дом, сад, огород, техника для участка. Здесь прослеживается ярко выраженная сезонность, пик активности приходится на весну и лето.
- Арендодатели, которые хотят сдать квартиру быстрее и дороже. Ищут быстрые и недорогие способы улучшить жилье. Могут заинтересоваться советами и списками покупок.
- Любители работать своими руками, для которых «Дом и ремонт» — это в первую очередь, хобби. Они ищут инструменты и материалы, которые могут им пригодиться, прислушиваются к инструкциям по использованию и выбору, могут заинтересоваться обзором инструмента.
- Профессиональные строители, которым нужно хорошее качество по низкой цене. Они опираются на техническую информацию, ищут подтверждение качества, изучают сравнение с конкурентами. Для них лучше работают детальные обзоры, гайды по выбору и сравнения товаров.
Какие форматы работают
1. Лайфхаки
Особенности: подборки советов для конкретного пространства или задачи по статистике показывают результаты по CTR и дочитываемости выше среднего. Чтобы улучшить результат, в заголовок добавляйте детали, которые покажут, для кого будут актуальны советы. Например, можно писать: «без ремонта», «недорого» или «для маленькой ванной».
Примеры:
Доступные идеи для обустройства маленькой кухни
5 лайфхаков для идеальной кухни
2. Ошибки
Особенности: подходит для товаров, ошибка при выборе которых приводит к новым тратам или потере времени и нервов. Например, напольных покрытий, кухонь, стройматериалов, инструмента, мебели. Не стоит делать акцент на недостатках конкурентов и представлять их в плохом свете. Пишите о своих преимуществах и о том, на что стоит обращать внимание при выборе.
В лид-абзаце можно описать ситуацию, когда ошибка уже совершена и человек об этом жалеет. Это хорошо работает на вовлечение.
Примеры:
Выбираете плитку в ванную? Проверьте себя на эти ошибки
5 ошибок в интерьере, которые мешают сдать квартиру
3. Юзкейс
Особенности: рассказывайте в первую очередь о свойствах и качестве материала, а не о дизайне. Текст будет работать, только если читатель увидит себя и свои проблемы в этом тексте. Если вы будете уделять много внимания демонстрации конкретных интерьерных решений, рискуете, что читатель скажет: «Это не мое», — и уйдет.
Примеры:
Ремонт в ванной площадью 4 м²: показываю результат
Заменил подоконник после установки окна. Вот что выбрал
4. Гайд по выбору
Особенности: подходит для товаров, при покупке которых покупатель долго выбирает, взвешивает плюсы и минусы (напольные покрытия, садовая техника, электроинструмент, стройматериалы, отопительное оборудование). Формат помогает читателю разобраться в сложной категории, поэтому тут уместен рассказ о критериях выбора с объяснением, сравнение вариантов, технические детали, ответы на частые вопросы.
Примеры:
5 факторов, о которых стоит знать, выбирая печь для дома
Теплые полы: комфорт, экономия и правильный выбор
4. Подборка
Особенности: Чем дороже товары, тем более подробные описания стоит делать и тем меньше позиций оставлять в подборке. С недорогими продуктами чаще всего и так все понятно, поэтому в статье, например про мелочи для дома, может быть и 30-40 позиций. Можно использовать рейтинги и топы, например, с лучшими дрелями, утеплителями, акриловыми ваннами и т.д.
Примеры:
Мне надо! 15 самых интересных предметов декора для дома
Чем можно иллюстрировать
Несколько примеров: