Когда человек уже сравнивает конкретные предложения, вашему бренду нужно убедить его выбрать вас среди других вариантов. Но познакомиться с будущим покупателем можно раньше: пока он ещё разбирается, как решить свою задачу.
На этом этапе бренд может показать свой продукт как подходящее решение и объяснить, на что обратить внимание при выборе. ПромоСтраницы помогают начать такое знакомство через статью: ответить на вопрос человека, раскрыть предложение и привести его на сайт. Разберём на примере отеля.
Ранний контакт начинается с задачи человека
Прямой запрос, например, «забронировать отель в Москве» означает, что человек уже выбрал категорию и сравнивает конкретные варианты. Здесь бренд конкурирует с другими отелями по цене, расположению и условиям.
Но до такого запроса человек может искать, где провести свадьбу, отметить день рождения или встретить Новый год. Потребность уже есть, но прямой связи с отелем пока нет. Конкурентами становятся не только другие отели, но и рестораны, загородные площадки и решение вообще ничего не организовывать.
На этом этапе бренд может войти в выбор до того, как человек сузит его до конкретной категории.
Отелю необязательно ждать, пока человек начнёт сравнивать гостиницы. Можно познакомить его с предложением ещё в момент выбора площадки: показать, зачем нужны номера для гостей, какие вопросы решает организация праздника в одном месте и что проверить до бронирования. Так отель получает возможность попасть в число рассматриваемых вариантов раньше, чем сформируется окончательный список площадок.
В РСЯ статья может познакомить с предложением людей, которым актуальна тема, даже если они ещё не ищут конкретную площадку. На Поиске ответить на вопрос тех, кто уже разбирается в вариантах: например, как выбрать место для свадьбы.
В обоих случаях входом становится задача человека. Статья помогает связать её с предложением бренда.
«Метрополь» нашёл будущих гостей через сценарии
Отелю «Метрополь» нужно было расширить воронку за пределы аудитории, которая уже искала проживание в пятизвёздочном отеле. Перформанс-объявления не позволяли подробно раскрыть разные сценарии, а премиальной аудитории важно было объяснить ценность без давления.
«Люди ищут не просто отель, они ищут сценарий»
Сергей Иванов, директор по интернет-маркетингу и рекламе «Метрополя».
Команда разделила аудиторию по жизненным ситуациям и подготовила отдельные статьи для молодожёнов, семей с детьми, романтических выходных, дней рождения и новогодних каникул. Каждый материал показывал, как отель помогает организовать конкретное событие.
На примере свадебного сценария этот подход можно представить так:
- Ранний запрос: где провести свадьбу в Москве.
- Тема статьи: как выбрать площадку и что предусмотреть.
- Польза: критерии выбора и детали организации.
- Переход к предложению: возможности и свадебные услуги «Метрополя».
- Следующий шаг: посмотреть условия и связаться с отелем.
Читатель сначала получал ответ на свой вопрос, затем видел в отеле подходящее решение. Статьи о днях рождения и девичниках привели бронирования на эти поводы: контент выстраивал путь от ситуации к предложению.
За восемь месяцев статьи «Метрополя» получили более 67 тысяч дочитываний и привели свыше 500 целевых звонков. ДРР составила 30,7%. Исследование Search Lift показало рост брендовых поисковых запросов примерно на 5% в свадебном направлении, на 4,3% в направлении проживания и на 4,2% в новогоднем. Звонки связали с рекламой через коллтрекинг. Подробности — в кейсе «Метрополя».
Эта механика работает не только для отелей
Её можно использовать для разных товаров и услуг, если:
- Потребность возникает раньше, чем запрос на категорию.
- Человеку нужно объяснить или сравнить варианты, а короткого объявления для этого мало.
- Продукт естественно решает задачу, с которой начинается статья.
- Следующий шаг соответствует готовности человека, а сайт продолжает логику материала.
- Измерение учитывает звонки, отложенные действия и изменение поискового интереса.
Если связь между задачей и продуктом приходится придумывать, статья может привлечь внимание, но не приведёт будущего покупателя к бренду.
Четыре вопроса помогут найти тему статьи
Чтобы найти ранний сценарий для своего продукта, ответьте на четыре вопроса:
- Какую бизнес-задачу вы решаете: расширяете воронку, объясняете новую категорию или развиваете отдельное направление?
- Что происходит в жизни покупателя до того, как он начинает искать ваш продукт?
- Что ему нужно понять, чтобы увидеть продукт как подходящее решение?
- К какому следующему шагу он уже готов: изучить условия, сравнить варианты, рассчитать стоимость или связаться с компанией?
Ответы помогут понять, с какой задачей человека бренд может связать своё предложение и какой сценарий стоит раскрыть в статье.
Посмотрите, как компании из разных категорий находят новую аудиторию с помощью ПромоСтраниц. Листайте дальше, чтобы посмотреть кейсы своей категории