Рекомендации от экспертов агентства Realweb
В B2B целевая аудитория меньше, а цикл принятия решения длиннее, чем при продвижении массовых продуктов. С кампании могут приходить физлица или представители организаций, которым решение не подходит.
Эксперты Realweb — Дарья Копытина, менеджер контент-площадок, и Мариам Степанян, шеф-редактор контентных площадок, — собрали восемь рекомендаций, как написать статью и настроить показы так, чтобы заявки оставили представители подходящих компаний, а не случайные читатели.
Каждый совет разбираем на примерах наших размещений — в лизинге, доставке для бизнеса и оптовых поставках товаров для офиса.
Задача: привлечь бизнес
Нецелевые переходы в B2B расходуют бюджет, а неподходящие заявки увеличивают нагрузку на отдел продаж. Цикл принятия решения здесь длиннее, поэтому каждая ошибка в настройках стоит дороже, чем в B2C.
Дополнительная сложность — одно решение оценивают разные участники. Причем состав ЛПР меняется от продукта к продукту. В размещениях для сервиса подбора персонала мы целились на HR-специалистов, для банка — на предпринимателей, для лизинговой компании — на финансовых менеджеров. Один смотрит на расходы и окупаемость, другой — на работу с сотрудниками, третий — на процессы. Поэтому в B2B нужно одновременно подготовить несколько материалов, в которых нужный читатель сразу узнает свою задачу, и точно настроить показы.
Как отсеять физлиц
Один и тот же человек ищет автомобиль для себя, а через час — транспорт для компании. Поэтому бизнес-контекст нужно обозначить уже в заголовке и лид-абзаце.
Совет 1. Называйте аудиторию в заголовке
В B2C универсальный или кликбейтный заголовок увеличивает число переходов. В B2B он часто приводит нецелевых читателей. Используйте фразы-маркеры: «для ИП и ООО», «для вашего бизнеса», «юридическим лицам», «предпринимателю», «ищете авто для бизнеса?».
Например, для лизинговой компании мы вели размещение два года и выпустили больше 20 статей, у каждой — по пять заголовков. Из этой сотни заголовков в топ-5 по CTR за 2024 г. вошел «Для компаний и ИП: что такое лизинг простыми словами» с CTR 6,4%. Этот заголовок сразу обозначил аудиторию и сохранил понятную выгоду.
Совет 2. Используйте лид как фильтр
Обычно задача лида — удержать как можно больше читателей. Но в B2B иногда полезнее сразу отсеять компании, которым продукт объективно не подходит. Если клиенту нужны качественные обращения и сделки, нет смысла вести к заявке пользователей, которые не соответствуют базовым условиям.
Так, в статье лизинговой компании мы поставили дисклеймер: «Статья будет полезна юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, чей бизнес работает более 6 месяцев. Остальным услугу, скорее всего, не одобрят».
Итог: показатель переходов на сайт — 65% при бенчмарке ПромоСтраниц в 62%. Статья принесла 77 конверсий в услугу.
В лид можно вынести:
- минимальный срок работы компании;
- требования к обороту;
- доступные регионы;
- необходимый статус бизнеса;
- минимальную сумму сделки;
- требования к документам.
Совет 3. Подбирайте тему под задачу сегмента
Недостаточно подготовить одну универсальную статью «для бизнеса». Сначала определите, для кого вы готовите материал и какую задачу решает этот человек. Затем выберите тему, аргументы и целевое действие с учетом его приоритетов.
Например, для оптового поставщика товаров для офиса мы собрали контент-стратегию из четырех направлений — по одному на аудиторию:
Реклама
- малый бизнес в поисках поставщика: тема «Где малому бизнесу выгоднее всего закупать товары для офиса». Подход: апеллируем к рациональным доводам и показываем удобство сайта в противовес маркетплейсам;
- владельцы бизнеса, офис-менеджеры и специалисты АХО: тема «Как создать уют в офисе за три простых шага». Подход: через совет обращаем внимание на мелочи и раскрываем несколько категорий товаров;
- действующие клиенты: тема «5 причин предпочесть нас всему остальному». Подход: через описание конкретных преимуществ приводим читателя к правильному выводу;
- широкая B2B-аудитория: тема «Подборка для бизнеса: топ-20 неочевидных товаров». Подход: показываем ассортимент бренда.
Совет 4. Показывайте реальные бизнес-сценарии
Фразы вроде «повысить эффективность бизнеса» звучат слишком абстрактно. Читателю проще оценить предложение, когда он узнает в статье реальную ситуацию своей компании.
Например, бизнесу нужно расширить автопарк, не выводя крупную сумму из оборота, или руководитель не видит расходы по отдельным филиалам. Преимущества продукта переводите в понятные величины:
- сколько денег останется в обороте;
- сколько времени сэкономит команда;
- какие расходы получится сократить;
- какие этапы можно автоматизировать.
Совет 5. Объясняйте, что будет после заявки
Потенциальный клиент может отложить заявку, если подключение кажется долгим и сложным. Он заранее оценивает, сколько времени займет процесс и кого придется к нему привлекать.
Поэтому в статье важно объяснить:
- кто может воспользоваться продуктом;
- какие документы понадобятся;
- из скольких этапов состоит подключение;
- потребуется ли участие бухгалтерии;
- нужно ли подключать юристов или IT-отдел.
Где искать B2B-аудиторию
После написания статьи нужно заняться настройкой. Точный текст не сработает, если его увидит не та аудитория, поэтому следующий шаг — определить, где искать пользователей с подходящими задачами.
Дальше разбираем на примере кампаний сервиса доставки для бизнеса. Мы сделали три запуска на Поиске: первый — в октябре 2025 г, второй — в апреле 2026, третий — в июне 2026. Каждый длился месяц, поэтому объемы лидов сопоставимы между собой.
На Поиске пользователь уже сформулировал задачу, поэтому начинать тесты логично именно с него.
Например, в кампаниях сервиса доставки для бизнеса мы почти год работали только с РСЯ. Клиенту нужны были лиды, а не медийные показатели, но даже после всех оптимизаций CPL держался на высоком уровне. Идти в Поиск мешало опасение конкурировать с контекстной выдачей самого клиента.
Но в первый запуск мы все-таки пошли на Поиск. Работали на автотаргетинге по контенту — это основной инструмент ПромоСтраниц. Он разбирает заголовки и текст и сам определяет, подходит ли статья под поисковый запрос. Для первых запусков мы всегда берем именно его, чтобы на широком охвате понять, куда двигаться с таргетингами дальше.
Опасения не подтвердились. По отчету ПромоСтраниц пересечение с контекстом оказалось меньше 5%.
Итог первого запуска: CPL снизился в 1,5-2 раза относительно РСЯ. Результат укладывался в медиаплан клиента, но мы хотели еще снизить стоимость.
Совет 7. Подключайте узкие B2B-сегменты
Автотаргетинг по контенту находит заинтересованных читателей. Сегменты добавляют к этому качество трафика. Так статью чаще видят люди, которые участвуют в принятии решений со стороны организации.
Во втором запуске мы параллельно с автотаргетингом подключили B2B-сегмент «Владельцы бизнеса» — целились на ЛПР. Автотаргетинг при этом продолжал работать: сегмент добавили к нему, а не вместо него.
Итог второго запуска: 82 лида, CPL снизился на 52% относительно первой кампании. Почти треть лидов пришла с нового сегмента.
Совет 8. Оптимизируйте новые запуски на основе прошлых результатов
Статистика прошлого размещения — готовая база для следующего. Она показывает, какой контент сработал и какие заголовки стоит переписать.
Между вторым и третьим запуском был перерыв. К третьей кампании мы вернулись со статистикой предыдущего размещения и переписали заголовки под Поиск.
Для Поиска заголовков нужно больше — 10-15 на статью против пяти для РСЯ — и каждый должен попадать в популярные поисковые запросы. Почти в каждый мы зашивали УТП для бизнеса, чтобы автотаргетинг вытягивал именно B2B-аудиторию: «Как не разориться бизнесу на затратах на доставку», «Как организовывают логистику успешные бизнесы», «Плюсы и минусы доставки для бизнеса», «Как легко сэкономить на доставке для бизнеса». Сегмент «Владельцы бизнеса» оставили.
Итог третьего запуска: 63 лида, CPL снизился еще на 28% относительно второй кампании и на 66% относительно первой. Лидов меньше, потому что бюджет урезали почти вдвое. При равных бюджетах объем остался бы на уровне апреля.
Сегмент «Владельцы бизнеса»и автотаргетинг разделили лиды почти поровну
«Если вы продвигаете B2B-услуги, обязательно тестируйте Поиск: как с автотаргетингом по контенту, так и подключая сегменты вашей целевой аудитории. Практика показывает, что связки “тематическая статья + сегменты”, “тематическая статья + нацеленные заголовки на автотаргетинге” эффективны даже с перерывами между запусками. При грамотной настройке и последовательной оптимизации Поиск в ПромоСтраницах способен стать одним из самых конверсионных источников лидов ».
Дарья Копытина, менеджер контентных площадок Realweb
Важно: контент и настройки должны работать вместе
Техническая и редакторская части ведут пользователя к одному предложению. Под каждую аудиторию собирается своя связка: тема, аргумент внутри статьи и целевое действие.
Например, владельцам бизнеса в доставке показываем статью о том, как сократить расходы на логистику, внутри переводим выгоду в конкретные суммы и ведем на регистрацию в приложении. В проекте для поставщика товаров для офиса ту же стратегию собирали под офис-менеджеров и специалистов АХО: тема про обустройство офиса, внутри — категории товаров, дальше переход в каталог.
«В наших запусках сработали сегменты и таргетинг через заголовки. B2B-сегмент принес почти половину лидов, а поисковые заголовки помогали статье точнее соответствовать намерению пользователя. По отдельности эти элементы не работают. Сильный текст не спасет положение на нерелевантной аудитории, а точный таргетинг не компенсирует слишком общий материал».
Мариам Степанян, шеф-редактор контентных площадок Realweb