Как снять барьер к МФО-займам через контент

ПромоСтраницы | Яндекс Реклама

Кейс Moneyman и агентства MediaNation в ПромоСтраницах

Человек может увидеть рекламу займа в момент, когда деньги нужны срочно, но к оформлению он не всегда готов перейти сразу. Сначала нужно разобраться в условиях, сравнить продукт с кредитом или кредитной картой, взвесить свои возможности по исполнению долговых обязательств в срок.

Moneyman и агентство MediaNation работали с этими вопросами через статьи в ПромоСтраницах. За три недели размещения конверсия из перехода на сайт в одобренный первичный заём превысила план в 2,8 раза, Search Lift целевых запросов достиг 78,53%, а число post-view-визитов с одобрением выросло на 110,02% относительно контрольной группы. Рассказываем, как была устроена кампания и какие контентные подходы сработали на разных этапах воронки.

Moneyman — один из крупнейших онлайн-сервисов альтернативного кредитования, входит в топ-5 компаний на этом рынке по уровню знания бренда. По итогам 2025 года Moneyman занял первое место в России по объёму выданных займов среди небанковских МФО с показателем 57,1 млрд рублей (по данным «Эксперт РА»). Сервис работает с 2012 года, в своё время он стал первым в России, кто начал выдавать займы полностью дистанционно.

Один из продуктов — кредитная линия. Пользователю одобряют лимит, из которого он берёт деньги частями по мере необходимости. У аудитории есть альтернативы: кредитные карты, потребительские кредиты, рассрочки, предложения других МФО. При выборе человек смотрит на скорость оформления, прозрачность условий, репутацию кредитора, требования к клиенту, отзывы других заёмщиков и пр.

Решение о займе окружено вполне логичными вопросами. Пользователи хотят понять, из чего складывается стоимость, как условия повлияют на финансовую нагрузку, что происходит после отправки заявки и почему компания может отказать.

Короткое объявление не позволяет последовательно ответить на эти вопросы. Оно может привлечь внимание, но не всегда даёт пользователю достаточно информации для осознанного перехода к оформлению.

Запуск ПромоСтраниц Moneyman, Яндекс и MediaNation обсуждали несколько месяцев. Для бренда это был первый опыт такого контентного продвижения. Формат рассматривали как инструмент знакомства с продуктом: статьи должны были разобрать вопросы и сомнения аудитории и подготовить читателя к следующему шагу.

Команда поставила три задачи:

1. Увеличить число конверсий после контакта с рекламой, включая отложенные действия в пределах окна атрибуции.

2. Проверить, растёт ли поисковый интерес к бренду после контакта аудитории со статьями.

3. Найти материалы, которые лучше других приводят к регистрации и одобрению займа.

«Запуск ПромоСтраниц позволил нам не только привлечь новую аудиторию, но и расширить арсенал медийных инструментов. У формата есть важные преимущества: через ПромоСтраницы можно подробно рассказать об особенностях продукта, а также развеять сомнения или устоявшиеся мифы, что особенно важно для некоторых ниш».

Дмитрий Седых, Senior Performance Marketing manager, Moneyman

Первый флайт запустили в рамках спецоффера — индивидуального предложения, которое команда ПромоСтраниц собирает под клиента после брифинга. Вместе с размещением бренд получил расширенную аналитику: она показала эффект кампании за пределами прямых переходов.

Статьи писала команда агентства MediaNation. Темы выбирали на основе вопросов и ситуаций, с которыми сталкивается аудитория Moneyman: устройство кредитной линии, выбор МФО, кредитная история, причины отказа, порядок оформления и срочные расходы.

Несколько примеров статей в разных форматах:

• Разбор продукта. «Деньги на карту за минуту, но это не заём — а что тогда» — объяснение того, как устроен продукт Moneyman.
• Мифы. «Вся правда: что портит кредитную историю, а что улучшает» — ответы на распространённые вопросы о кредитном рейтинге.
• Жизненные ситуации. «7 случаев, когда быстрые деньги на карту реально спасают» — примеры обстоятельств, в которых небольшая сумма нужна срочно.
• Инструкция. «Деньги под рукой: как устроена процедура получения займа» — последовательное объяснение процесса оформления.
• Решение проблемы. «Вам отказали в займе? Объясняем, почему и что делать» — разбор причин отказа и возможных следующих шагов.
• Чек-лист. «Как выбрать хорошую МФО в 2026-м: чек-лист из 7 пунктов» — критерии для сравнения компаний и условий.

Модерацию прошли почти без правок. Требования к рекламе финансовых продуктов команда учитывала ещё на этапе подготовки материалов. Специалисты агентства заранее сняли формулировки, которые обычно вызывают вопросы в этой категории. В результате модерация прошла почти без замечаний. Вопросы возникли только к отдельным фразам, которые задевали смежную кредитную тематику.

Публикации продвигали одновременно на Поиске и в Рекламной сети Яндекса.

На Поиске команда работала со сформированным спросом. Пользователь вводил запрос про заём или кредитную историю, попадал в подробный материал и после чтения продолжал путь на сайте Moneyman.

В РСЯ статьи показывали аудитории, которая ещё не искала продукт напрямую, но проявляла близкие интересы. Здесь контент начинал знакомство с предложением и формировал спрос.

Основной стратегией стала «Конверсии (дневной бюджет)». На старте команда запустила все материалы сразу и собрала статистику по темам.

Публикации сравнивали по дочитываниям, времени чтения, переходам и действиям на сайте. Контентные метрики давали первичную оценку, дальнейшие решения принимали по результатам всей воронки.

На четырнадцатый день размещения команда остановила несколько кампаний с завышенной стоимостью новой выдачи. Освободившийся бюджет ушёл в материалы, которые приводили пользователей к целевым действиям.

После оптимизации стоимость новой выдачи снизилась примерно на 30%.

«Мы сразу запустили все темы, чтобы не гадать, какая сработает, и дали кампаниям накопить статистику. Дочитывания считали первым сигналом, а не итогом: статья может отлично читаться и при этом не приводить к выдаче. Поэтому решения принимали по всей воронке, вплоть до стоимости новой выдачи. Через две недели стало видно, какие материалы тянут показатели вниз, и мы перераспределили бюджет в пользу лидеров».

Дмитрий Утенков, руководитель группы аккаунт-менеджеров, MediaNation

Читатели проводили в статьях по три минуты

За первые три недели публикации получили 7116 дочитываний. Доля дочитываний составила 22%.

Из статей пользователи совершили 4459 внешних переходов — 63% от числа дочитавших. Среднее время полного прочтения достигло трёх минут. Показатель считается по тем, кто взаимодействовал с материалом дольше 30 секунд.

Три минуты — достаточный срок, чтобы читатель разобрался в механике продукта, прочитал ответы на возражения и оценил, подходит ли ему предложение.

С учётом отложенных действий результат вырос по всем целям

Часть пользователей возвращалась к оформлению не сразу после чтения, а в течение следующих дней. Семидневное окно атрибуции показало эти действия отдельно от прямых переходов.

В среднем по всем целям 78% конверсий происходило напрямую, 22% приходило с отложенным эффектом. Если бы команда оценивала кампанию только по последнему клику, из статистики выпала бы почти каждая пятая регистрация и больше четверти первичных одобрений.

Изменился и взгляд на стоимость результата. После учёта отложенных действий расчётная стоимость регистрации оказалась примерно на 18% ниже, чем при оценке только по last click.

Ещё один важный результат — состав аудитории. 63% посетителей после контакта с кампанией были новыми для сайта Moneyman, а 37% уже заходили на него раньше. То есть ПромоСтраницы одновременно приводили новых пользователей и возвращали тех, кто уже был знаком с брендом.

Конверсия в одобренный заём превысила план в 2,8 раза

Конверсия из перехода на сайт в одобренный первичный заём превысила план в 2,8 раза. Конверсия из клика в публикацию вышла ровно на плановый уровень. Показатель отражает качество трафика. После дочитывания на сайт переходили уже более подготовленные пользователи: они успевали разобраться в базовых условиях и реже отсеивались на следующем этапе.

Статья об отказе принесла почти треть регистраций

Лучшей по количеству регистраций стала публикация «Вам отказали в займе? Объясняем, почему и что делать». Она дала почти треть всех регистраций за период, а стоимость регистрации по этой кампании оказалась втрое ниже средней по размещению.

Материал начинается с ситуации, в которой читатель уже оказался. Человек получает объяснение возможных причин отказа и видит понятные варианты дальнейших действий. Сильная статья необязательно открывается преимуществами бренда. Лучше работает материал, который сначала помогает читателю решить конкретную проблему.

Объяснение продукта привело больше всего первичных одобрений

По более глубокой цели лидировала другая публикация — «Деньги на карту за минуту, но это не заём — а что тогда». На неё пришлось 44% всех первичных одобрений за период. В статье подробно разбирали механику кредитной линии: как работает одобренный лимит, почему деньги можно брать частями и чем продукт отличается от обычного займа.

На разных этапах воронки победили разные подходы. Материал о проблеме лучше приводил к началу оформления, подробное объяснение продукта — к более глубокой конверсии.

Поиск и РСЯ решали разные задачи

Стоимость целей заметно различалась по местам показа. Регистрация обходилась примерно на 14% дешевле на Поиске, чем в РСЯ. По первичному одобрению картина обратная: эту цель дешевле приносила РСЯ. Оба места показа остались в работе. Поиск подхватывал сформированный спрос, РСЯ приводила аудиторию, которая ещё не искала продукт.

Размещение повлияло на поисковый интерес

Чтобы оценить эффект за пределами прямых переходов, команда использовала Search Lift. Поведение пользователей, которые контактировали с рекламой, сравнивали с контрольной группой мужчин и женщин 18–44 лет.

За период с 22 мая по 12 июня зафиксировали:

• Search Lift +78,53%;
• 5,4 тыс. целевых post-view-запросов;
• 2,4 тыс. дополнительных запросов, связанных с влиянием размещения.

Метрика показывает изменение поискового поведения. После контакта со статьями пользователи чаще сами искали информацию про Moneyman. Для кампании это ключевой результат: часть аудитории уходит думать и возвращается к бренду позже, уже по собственному запросу.

Post-view-анализ показал рост визитов с первичным одобрением

Отдельно команда оценила поведение аудитории, которая видела рекламные материалы и могла прийти на сайт другим путём.

По цели первичного одобрения:

• lift визитов с конверсией +110,02%: группа, которая контактировала с рекламой, доходила до одобрения вдвое чаще контрольной;
• lift CR +10,18%.

По цели регистрации визиты с конверсией выросли на 53,52%.

По итогам кампании Moneyman и MediaNation планируют продолжить работу с ПромоСтраницами и развивать два направления:

Первое — масштабировать статьи-лидеры. Бюджет на наиболее эффективные кампании команда планирует увеличивать постепенно, чтобы при масштабировании не потерять накопленные алгоритмами данные.

Второе — подключить look-alike-сегменты. Следующая гипотеза — находить пользователей, похожих на тех, кто уже совершил целевое действие, и проверять, поможет ли это расширить работающую аудиторию.

«Для нас самым ценным результатом стал рост брендовых запросов в поиске. Это говорит о том, что аудитория не просто увидела рекламу, а запомнила компанию и позже вернулась на сайт самостоятельно. Такой эффект сложно получить в других каналах, поэтому мы и выбрали ПромоСтраницы».

Дмитрий Седых, Senior Performance Marketing manager, Moneyman

Отвечайте на конкретный вопрос, а не рассказывайте обо всём продукте сразу. В кампании лидировали статьи вокруг понятных запросов: что делать после отказа и чем кредитная линия отличается от обычного займа. Конкретная тема помогает читателю быстрее узнать свою ситуацию.

Оценивайте статьи на разных этапах воронки. Материал с максимумом регистраций необязательно станет лидером по одобрениям. У каждой публикации своя роль: знакомство с категорией, снятие возражения, переход к оформлению или глубокая конверсия.

Смотрите дальше последнего клика. Дочитывания, время контакта, Search Lift и post-view-анализ показывают эффекты, которых нет в прямых переходах. Каждый тип атрибуции рассматривайте отдельно и не складывайте показатели между собой.

Учитывайте отложенные действия. После учёта семидневного окна число регистраций выросло почти на 22%, а первичных одобрений — на 39%. Оценка только по last click показала бы неполную картину.

Не бойтесь останавливать слабые кампании. Через две недели после старта команда отключила материалы с завышенной стоимостью выдачи и перевела бюджет в лидеров. Это дало снижение стоимости примерно на 30%. Важно не трогать при этом кампании, которые работают: после остановки алгоритм теряет часть накопленных данных.

Продолжайте коммуникацию после статьи. Читатель, который не перешёл к оформлению сразу, уже получил информацию о продукте. Такой сегмент подходит для ретаргетинга и последовательного догрева.

• Как одна трендовая статья об инвестициях в золото помогла снизить CPL на 75%
• Как федеральный страховщик снизил CPA на 37% и увеличил конверсии с помощью видеообложек
• Как писать тексты для финансов и страхования: гайд от редакции ПромоСтраниц
• Примеры лучших ПромоСтраниц и кейсы из разных индустрий