Как Tefal растит знание бренда и конверсии через статьи

От статьи до покупки: как команда Arena (группа АДВ) и АДВ+Бенчмарк связали знание бренда, поиск и продажи

Tefal — бренд техники и посуды для дома. В ПромоСтраницах команда агентства Arena (группа АДВ) продвигала пять направлений: моющие пылесосы для пола и для мягкой мебели, гладильные системы, аэрогрили и посуду. Задача была шире обычного привлечения трафика: познакомить людей с продуктами, добиться качественных дочитываний, поддержать поисковый спрос и понять, как ведет себя потребитель после прочтения статьи — вплоть до добавления товара в корзину и покупки.

Задача: рассказать о продуктах, отличающихся от привычной техники

Все пять продуктов помогают решать бытовые задачи, но путь к покупке у каждого потребителя свой. Например, аэрогриль — уже довольно знакомая категория, и большинство людей сейчас представляет, зачем он нужен. А вот преимущества гладильной системы 3 в 1 или пылесоса для глубокой очистки мягкой мебели не всегда очевидны с первого взгляда, и перед покупкой человеку нужно разобраться, чем такой прибор отличается от привычной техники, в каких ситуациях пригодится и стоит ли менять свои бытовые привычки.

Короткое рекламное сообщение может показать одну функцию, но не успевает объяснить весь сценарий использования. Интеграция ПромоСтраниц Яндекса в медиасплите позволила не только показать продукт, но и дать человеку время понять его ценность.

Как было выстроено размещение

Все статьи готовила редакция ПромоСтраниц. Команды Tefal и Arena передавали продуктовую информацию, формулировали задачи и проверяли, чтобы в текстах не было неточностей.

При этом статьи не превращались в длинные рекламные листовки. В центре каждого материала была конкретная жизненная ситуация: не хватает времени на ужин, дома быстро становится грязно, на маленькой кухне негде хранить посуду, а глажка штор занимает половину дня.

Бренд экспериментировал с форматами: рядом с продуктовыми статьями выходили юзкейсы и личные истории. Среди материалов-лидеров были, например, сценарий про хранение на маленькой кухне и история о том, что делать с пятнами на мебели после вечеринки. Такой контент позволяет объяснять пользу техники через знакомые ситуации и работать не только с текущим спросом, но и с восприятием бренда.

«Для нас важно не просто рассказывать о продуктах Tefal, но и помогать людям лучше ориентироваться в бытовой технике и посуде: делать осознанный выбор, понимать разные сценарии использования и получать максимум от продукта. За время работы с ПромоСтраницами мы выпустили более 100 статей и продолжаем экспериментировать с форматами и темами, опираясь на потребительские инсайты и реальные вопросы аудитории. Так мы можем быть для потребителя не только брендом, но и экспертом, который помогает решать повседневные бытовые задачи».

Бякирова Гельшат, Media Communications Manager, Tefal

Среди публикаций, которые вошли в число лидеров по совокупности медийных метрик:

Как Tefal растит знание бренда и конверсии через статьи

Для кампаний использовали широкие социально-демографические таргетинги, параллельно запускали таргетинги по интересам, связанным с конкретным продуктом: готовкой, одеждой, уборкой и другими близкими темами. Такой подход давал алгоритмам достаточно пространства для поиска аудитории и одновременно позволял проверять более точные гипотезы.

Эффективность материалов оценивали на разных этапах воронки: от взаимодействия со статьёй и перехода на сайт до поискового интереса и последующих конверсионных действий. Отдельно анализировали влияние на знание бренда, поисковые запросы, отложенные действия и цепочки с контекстной рекламой. То есть оценивали не только моментальный переход, но и весь путь человека после знакомства со статьей.

«Рабочей стала комбинация из широких таргетингов, релевантных интересов, нескольких контентных заходов и оценки всей воронки — от открытия и дочитывания статьи до поиска, корзины и покупки.

ПромоСтраницы не заменили другие рекламные инструменты. Они добавили то, чего часто не хватает короткому рекламному сообщению: время, чтобы объяснить продукт».

Харитонова Ольга, Senior Digital Manager, Arena (группа АДВ)

Люди дочитывали статьи до конца

Для ПромоСтраниц дочитывание было ключевой промежуточной метрикой. Оно показывало, что человек не просто открыл материал, а дошел до объяснения продукта и призыва к следующему шагу.

За период май — июнь по пяти направлениям суммарно зафиксировано более 320 тыс. дочитываний. Средняя доля дочитываний по направлениям составила от 37 до 52%, а у лучших отдельных материалов доходила до 56%.

Полное прочтение занимало в среднем от 1 минуты 50 секунд до 2 минут 20 секунд среди пользователей, которые оставались в публикации дольше 30 секунд. Это время — уже не случайное открытие статьи, а продолжительный контакт с продуктом. После дочитывания на сайт в зависимости от направления переходило от 57 до 68% читателей.

При этом показатели заметно различались от продукта к продукту. Одна из возможных причин такого разброса — разная сформированность спроса: привычный сценарий готовки объяснить проще, чем новую для части аудитории механику глубокой очистки мебели.

Brand Lift показал более высокие показатели среди контактировавшей аудитории

Одним из исследований, которые также анализировались для оценки эффективности ПромоСтраниц, был Brand Lift, где сравнивались две группы: пользователи, которые видели рекламу и читали статьи, и похожая по характеристикам аудитория, которая с размещением не контактировала.

Исследование Brand Lift проходило с 10 апреля по 12 мая 2026 года. Среди тех, кто видел рекламу и читал статью, знание Tefal было на 31% выше, чем в контрольной группе; запоминаемость рекламы — на 54% выше, а готовность рассматривать продукт к покупке — на 43% выше. Все три значения — относительный lift к контрольной группе.

Brand Lift, конечно, нельзя приравнивать к продажам. Но он показывает, выполнил ли контент медийную задачу. В этом случае статьи удерживали внимание аудитории.

После контакта люди чаще искали продукты Tefal

Ещё один заметный результат проявился в поисковом спросе.

Search lift был положительным по всем пяти направлениям: у пользователей, видевших рекламу, поисковая активность была выше, чем у контрольной группы.

Такой результат показывает, что эффект не ограничивался чтением статьи: размещение поддерживало поисковый интерес к продуктам. Для категорий, где спрос нужно не только перехватить, но и формировать, это особенно ценно.

Учитывали и отложенный эффект

Покупка бытовой техники редко происходит сразу после прочтения статьи. Поэтому кроме конверсий по последнему клику анализировали и отложенные действия в 14-дневном окне атрибуции.

Отдельно в post-view анализе сравнили пользователей, видевших рекламу, с контрольной группой, которая её не видела. По цели «Ecommerce: покупка» число визитов с конверсией по всем пяти направлениям выросло минимум вдвое относительно контрольной группы.

Дополнительный сигнал дали цепочки с контекстной рекламой. Стоимость целевого действия в контекстной рекламе была ниже у аудитории, чей путь начинался с ПромоСтраниц. Это атрибуционный срез, а не доказательство прямой причинности, но он хорошо показывает роль статьи в предварительном знакомстве с продуктом. В этом срезе при расчёте CPA учитывались расходы именно на контекстную рекламу.

«ПромоСтраницы стоит оценивать не просто как еще один источник качественного охвата или переходов на сайт. Для Tefal формат одновременно работал на нескольких уровнях: давал продолжительный контакт с продуктом, повышал знание бренда, поддерживал поисковый спрос и участвовал в дальнейших конверсиях.

При этом одинаковых результатов у пяти продуктов быть не могло. Массовый Easy Fry, нишевый IXEO, посуда Ingenio и два разных типа пылесосов — один для мебели, другой для напольных поверхностей — решают разные задачи и находятся на разных этапах сформированности спроса.

Митина Ольга, Programmatic Group Head, АДВ+Бенчмарк (группа АДВ)