И снизить стоимость заявки в фарме. Кейс Эстровэл и Okkam
В категории средств для менопаузы работают фармгиганты с многомиллионными бюджетами, которые давно заняли рекламные слоты и полки аптек. Плюс сама тема климакса остается табуированной: женщины стесняются симптомов, не обсуждают их с близкими и не доверяют агрессивной рекламе.
Бренд Эстровэл (компания «Алцея») и команда Okkam сделали ставку на образовательный контент в ПромоСтраницах: пять статей с разными подходами к деликатной теме. За три месяца кампании стоимость целевого действия на сайте снизилась на 21%, дочитывания статей выросли в 1,4 раза, а 86% пришедших пользователей были новыми для бренда.
В кейсе рассказываем, как работать с чувствительными темами через контент и получать измеримые перформанс-результаты на узкой аудитории 40+.
О проекте
Эстровэл — комплексный негормональный БАД для женщин на основе фитоэстрогенов, витаминов и микроэлементов. Он облегчает проявления климакса и поддерживает организм на всех стадиях менопаузального перехода благодаря растительным экстрактам с эстрогеноподобным действием. Продукт выпускает фармацевтическая компания «Алцея».
Ядро целевой аудитории — женщины 45-55 лет, испытывающие симптомы менопаузы. Вход в категорию: женщины 40–45 лет с первыми возрастными изменениями — колебаниями цикла, сухостью кожи, выпадением волос, которые ещё не готовы к гормональной терапии.
Задачи кампании:
- Привлечь новую аудиторию женщин 45–55 лет на сайт бренда.
- Повысить вовлечённость аудитории в контент (дочитывания статей).
- Снизить стоимость целевого действия на сайте.
Реализация
Тема деликатная, аудитория узкая — требовался формат, который позволит спокойно объяснить сложную тему, выстроить доверие и не вызвать отторжения. Поэтому команда агентства Mera by Okkam предложила использовать Яндекс ПромоСтраницы. Запуск и настройку кампании осуществляли эксперты Deft by Okkam.
Почему ПромоСтраницы
Для Эстровэла было важно не «продавать в лоб», а сначала снять тревожность, ответить на вопросы и только потом мягко подвести к продукту. Формат статей позволил выстроить именно такой диалог: через экспертный контент, спокойный тон и последовательное раскрытие темы.
ПромоСтраницы дали возможность работать с аудиторией на разной стадии готовности — от первого интереса до выбора решения — и удерживать внимание достаточно долго, чтобы говорить о сложных и чувствительных вещах без давления.
Что сделало кампанию успешной
1. Пять сценариев разговора с одной аудиторией. Редакция ПромоСтраниц совместно с агентством Mera подготовили контент с разными подходами: «5 преимуществ жизни в период климакса», «Климакс у женщин: о каких мифах нужно знать», «Фитоэстрогены для женщин при климаксе» и другие материалы. Каждый формат отвечал на свой тип запроса и степень готовности пользователя к покупке.
2. Работа по всей воронке с пользователем. Показы шли одновременно в РСЯ и на Поиске: РСЯ отвечала за широкий охват и первый контакт с темой, Поиск — за пользователей с уже сформированным запросом. Дополнительно подключили ретаргетинг: возвращали тех, кто уже читал материалы или проявлял интерес, и подводили к целевому действию. Так удалось выстроить сквозной путь пользователя: от первого прочтения статьи до конверсии на сайте.
3. Системная оптимизация креативов и бюджета. Команда Deft by Okkam тестировала комбинации заголовков и обложек, отключала менее эффективные варианты и перераспределяла бюджет в пользу хорошо работающих статей.
Добавили look-alike на сегменты пользователей, которые контактировали с рекламой бренда в видеосети Яндекса, — это помогло найти похожую аудиторию и привлечь 86% новых посетителей на сайт, раньше не контактировавших с брендом.
4. Естественная интеграция продукта. Статьи сначала закрывали информационные запросы и страхи потенциальной аудитории, а после прямых ответов на вопросы и работы с барьерами бренд Эстровэл нативно интегрировался как логичное решение описанной ранее проблемы.
«В этом размещении мы сделали упор на образовательно-информационный подход в текстах и проработали информационные запросы и страхи ЦА. Разделение контента на пять сценариев помогло адаптироваться под разную осведомленность аудитории о проблеме. Благодаря такому подходу нам удалось привлечь 86% абсолютно новых пользователей, которые ранее не взаимодействовали с брендом. Рост дочитываний в 1,4 раза подтверждает правильность нашей стратегии».
Михаил Емельяненко, младший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов в Deft (баинговое подразделение Okkam)
Контентная стратегия: создали пять разных входов в одну тему
Женщины 40+ по-разному осознают изменения в организме. Одни только начинают замечать первые симптомы и не уверены, что это климакс, другие активно ищут решение и сравнивают варианты, третьи уже знают об изменениях в организме, но боятся гормональной терапии. Одна статья не закроет все эти запросы — каждому нужен свой формат и свой тон разговора.
Поэтому команда Mera by Okkam и редакция ПромоСтраниц создали серию из пяти статей под каждый тип запроса и уровень осведомленности:
1. Информационно-образовательный
«5 веществ для поддержания женской энергии после 45 лет»
Структурированный материал с научным акцентом. В статье разобрали 5 ингредиентов БАДа, объяснили действие каждого компонента и плавно перешли к продукту.
2. Советы по образу жизни
«Как женщине в возрасте заботиться о себе: вот 4 секрета»
Дружелюбный и заботливый текст с рекомендациями по фитнесу, медитации и сну для поддержания здоровья в период менопаузы. БАД подается как дополнительная поддержка для хорошего самочувствия.
3. Развенчание мифов
«5 мифов о женском организме в 45+, которые зря беспокоят»
Статья в формате «миф vs реальность» опровергает популярные заблуждения о менопаузе, снимает тревожность. Продукт — как помощник в этот период.
4. Позитивное переосмысление
«5 преимуществ жизни в период климакса»
Мотивирующая статья о менопаузе как времени новых возможностей. Призывает смотреть на этот период как на начало новой главы, БАД — инструмент для комфортного перехода.
5. Научно-популярный гайд
«Узнайте, как действуют фитоэстрогены при климаксе»
Научно-популярный разбор в формате Q&A. Объяснили, что такое фитоэстрогены, как они работают и почему могут быть альтернативой гормональной терапии.
Если у вас есть вопросы по запуску продвижения в ПромоСтраницах — задайте их в форме. Пришлем ответ на ваш email.
Какие настройки кампании использовали
Таргетинг: женщины 45–55 лет, география — вся Россия. Интересы: «Красота и здоровье», «Аптеки и лекарства», «Витамины и БАДы», «Здоровое питание».
Сегменты для ретаргетинга: сегменты на основе аудитории, которая до конца досмотрела рекламный ролик бренда в видеосети Яндекса.
Места показа: Поиск и РСЯ.
Для размещения на Поиске в статьях использовали заголовки с ключевыми запросами пользователей: «климакс у женщин», «препараты при климаксе», «симптомы климакса» и др.
Результаты кампании в ПромоСтраницах за 3 месяца (май — август 2025)
Лучшие результаты по отдельным материалам
Фарма, застройщики, авто, FMCG, образование, бьюти — в ПромоСтраницах уже размещаются бренды из самых разных индустрий.
Загляните на страницу с кейсами — возможно, ваши конкуренты уже там 👀