Кейс «Метрополь» 5* и агентства Molinos
Metropol 5* — премиальный отель в центре Москвы. За 8 месяцев продвижения в ПромоСтраницах команда агентства Molinos получила более 67 000 дочитываний, 500+ целевых звонков и ДРР 30,7%. Параллельно вырос брендовый спрос: читавшие статьи искали Metropol в Яндексе на 4–5% чаще контрольной группы.
Команда агентства Molinos рассказала, как выстраивали стратегию, адаптировали статьи под разные сегменты аудитории и какие результаты это принесло.
С чего начинали и зачем понадобился новый инструмент
Долгое время отель строил продвижение исключительно на контекстной рекламе. Результаты были хорошими — но к определённому моменту стало очевидно: канал упёрся в потолок ёмкости. Аудитория, которая целенаправленно ищет пятизвёздочный отель в Москве, — это конечная аудитория. Прирост здесь ограничен, конкуренция в аукционе высокая, а просто увеличивать бюджет на перформанс без расширения воронки сверху — малоэффективно.
Нужно было зайти к потенциальному гостю раньше, чем он начнёт искать отель. На этапе, когда человек ещё только обдумывает: а где вообще отметить свадьбу? как провести день рождения? куда поехать на новогодние каникулы? Именно там и должен был появиться «Метрополь».
Команда агентства Molinos предложила брендформанс-подход: работать со средним этапом воронки — этапом рассмотрения — через статьи в ПромоСтраницах.
Формат позволяет подробно рассказать не просто о номерах, а о конкретных услугах и сценариях: свадьба в отеле, детский день рождения, новогодняя ночь в историческом здании — всё то, что перформанс-объявление раскрыть не может.
«Сначала мы скептически относились к ПромоСтраницам: хотелось быстро масштабировать продажи и не было уверенности, что медийный инструмент даст результат в короткие сроки. Но после конференции ПромоСреда и кейсов коллег из агентства стало понятно, что инструмент работает не только на охват, но и на средний и нижний этап воронки. Это и стало решающим фактором — запустили тест».
Сергей Иванов, директор по интернет-маркетингу и рекламе отеля «Метрополь»
Как строили стратегию
Матрица контента вместо хаотичного планирования
С первого месяца работы команда Molinos внедрила матрицу контента — инструмент, который связывает сегменты целевой аудитории с этапами воронки и форматами статей. Это не просто редакционный план. Матрица даёт ответ на три вопроса по каждой публикации: для кого написана статья, какую задачу решает и какие потребности конкретного сегмента закрывает.
Благодаря этому подходу каждая статья появлялась не потому, что «надо что-то написать», а потому, что под конкретный сегмент аудитории был обоснованный контентный запрос. Это напрямую повлияло на глубину проработки каждого текста и, как следствие, на показатели дочитываемости и конверсионности.
Сегментация целевой аудитории
При разработке контент-стратегии опирались на исследования Яндекса об эффективности точечных статей и собственный опыт агентства: лучше работают не универсальные тексты об отеле, а статьи, каждая из которых закрывает потребности конкретного сегмента.
Аудиторию разделили по сценариям — под каждый сегмент создали отдельную статью со своей посадочной страницей:
- Молодожёны — статьи о свадьбе и девичнике в отеле.
- Семьи с детьми — ценности проживания именно с детьми, детские праздники.
- Романтики — спецпредложения для свидания и особого случая.
- Именинники — преимущества и спецусловия для проживания в день рождения.
- Зимний отдых — фишки московской зимы и новогодней ночи в отеле.
- Ценители интерьера — детальное описание нового номерного фонда.
Такой подход позволял попадать в ситуацию конкретного человека в момент принятия решения. Это подтвердилось результатами: статьи про дни рождения и девичники приносили бронирования именно по этим направлениям.
Первые запуски
Первые статьи подготовили совместно с редакцией ПромоСтраниц:
- «6 особенностей авторских номеров отеля “Метрополь”»
- «5 причин отметить детский праздник в историческом отеле»
Уже после первого месяца размещения отель зафиксировал рост числа звонков по услугам, которые продвигались в статьях.
Наиболее стабильной статьёй по всему периоду размещения стал материал «6 особенностей авторских номеров отеля “Метрополь”» — про особенности авторских номеров отеля. На протяжении 8 месяцев дочитываемость держится в рамках отраслевых бенчмарков, а конверсия в целевые звонки остаётся стабильно высокой.
Ежемесячная ротация и отсев слабых статей
В ротации одновременно находилось 2–4 статьи под разные сегменты. По итогам каждого месяца команда оценивала два показателя: дочитываемость относительно бенчмарков индустрии и конверсию в микроцели. Статьи, которые проигрывали по обоим параметрам, дорабатывали или заменяли новыми. Это позволяло концентрировать бюджет только на работающих материалах.
Как писали тексты для премиум-аудитории
Написание контента для аудитории с высоким уровнем дохода — отдельная задача. Команда выработала конкретные принципы:
- Сдержанный тон. Текст должен передавать отношение к продукту через тональность. Серьёзный, выдержанный язык считывается аудиторией как маркер качества услуги.
- Никакого жаргона и разговорных слов. Премиум-аудитория чувствительна к языку коммуникации — он напрямую влияет на восприятие продукта.
- Акцент на деталях, а не на эпитетах. «Роскошный», «элитный», «премиальный» — без конкретики эти слова не создают ценности. Работает детализация, например: «В ванных комнатах авторских номеров стены облицованы натуральным мрамором, а пол подогревается до 28 °C».
- Сценарии из жизни аудитории. Продукт должен появляться в привычном контексте читателя: «Особенно ценишь такой комфорт, когда заходишь в номер после долгого перелёта, целого дня прогулок или сложных переговоров» — такое попадает точнее, чем любое описание удобств.
- Визуал с акцентом на деталях. Фотографии поддерживают ощущение статусности — при необходимости с макросъёмкой деталей интерьера. Никаких стоковых изображений и белых фонов.
Результат такого подхода: статьи не продавали услугу — они продавали сценарий жизни, который даёт отель. Это принципиальная разница на уровне восприятия.
Что тестировали и что оптимизировали
Стратегия «Заинтересовавшиеся» vs «Дочитывания»
Изначально все кампании запускались на стратегии оптимизации по дочитываниям — логично, если KPI — число дочитываний. Когда в августе 2025 года в ПромоСтраницах появилась новая стратегия «Заинтересовавшиеся», команда протестировала её на одной из статей.
Результат теста:
Небольшое снижение дочитываний полностью компенсировалось ростом качества трафика и снижением стоимости целевого действия. После теста стратегию «Заинтересовавшиеся» внедрили во все активные кампании.
Оптимизация таргетингов для премиум-аудитории
В ПромоСтраницах нет таргетинга по уровню дохода — для премиального отеля это ограничение. Команда протестировала два подхода.
Первый подход — косвенные интересы. Запускали статьи с таргетингом на интересы, которые указывают на высокий доход: одежда и обувь премиум-класса. Гипотеза не сработала — показатель отказов оставался высоким.
Второй подход — look-alike на медийную аудиторию. В интересах оставили только прямые категории: отели и путешествия. А для выхода на платёжеспособную аудиторию использовали сегмент похожих на тех, кто видел медийные баннеры отеля — в медийной рекламе таргетинг по доходу доступен.
Результат — снижение доли отказов на 7%.
Видеообложки: горизонталь vs вертикаль
Осенью 2025 года ПромоСтраницы добавили возможность использовать видео вместо статичной обложки. Клиент предложил протестировать формат и предоставил видеоматериалы. Для теста выбрали статью про номера отеля — заменили статичную обложку на видеодемонстрацию.
Первый вариант видео был вертикальным: на мобильных устройствах оно растягивалось на весь экран, визуально удлиняло статью и снижало дочитываемость.
Замена на горизонтальное видео исправила ситуацию — дочитываемость выросла на 8%.
Сезонная адаптация контента
Даже у хорошо работающих статей со временем падает эффективность, если они не учитывают сезонный контекст. Команда взяла за правило адаптировать материалы под актуальный период — или писать отдельные статьи, если адаптация существенно меняет смысл.
Например, к зимнему сезону подготовили статью со спецпредложением: «Зимняя сказка в Москве с подарком от “Метрополя”». В ней рассказали про ГУМ-каток как часть новогодних развлечений Москвы. Именно эта статья стала лучшей по числу прямых бронирований со звонка и по микроконверсиям на предпоследнем шаге бронирования.
Звонки для отелей — не новое, а хорошо забытое старое
После прочтения статьи следующим логичным шагом для гостя оказывался не онлайн-модуль бронирования, а звонок — уточнить детали, спросить про условия, убедиться в выборе. Это специфика CJM в премиальном сегменте именно для ПромоСтраниц: человек прочитал подробный материал, заинтересовался — и хочет поговорить с человеком.
С ПромоСтраниц поступило более 500 целевых звонков. Без коллтрекинга все эти обращения остались бы невидимы в отчётности, и реальная эффективность канала была бы существенно занижена.
«Мы отдельно выстроили работу со звонками. Прослушивали каждый контакт и разделяли прямые бронирования и отложенные — те, которые происходили позже. Для этого сопоставляли номера звонящих с данными гостей в CRM. Это позволило нам увидеть реальную картину продаж и не терять часть конверсий, обычно остающихся вне аналитики».
Александра Мартынова, старший менеджер по электронной коммерции отеля «Метрополь»
Результаты продвижения
Показатели ПромоСтраниц по направлениям
Среднее время чтения статей — от 01:35 до 02:07 минуты в зависимости от тематики. Суммарно за период — более 67 000 дочитываний.
Прямые результаты
500+ целевых звонков — основной канал конверсии после прочтения статей.
ДРР 30,7%. ПромоСтраницы запускали как медийный инструмент для расширения воронки — без расчёта на прямые продажи. Для медийки окупаемость в первые месяцы нетипична, а ДРР 30,7% оказался ниже, чем у многих перформанс-каналов. Для команды это стало неожиданностью: инструмент, рассчитанный на знание бренда, начал приносить бронирования.
Post-view: влияние на покупки
Аналитика Яндекса зафиксировала, что пользователи, читавшие статьи, совершали бронирования значительно чаще контрольной группы, которая с рекламой не контактировала:
- Рост визитов на сайт по направлению «Проживание»: +215% к контрольной группе.
- Рост числа визитов с покупкой: +113%.
- Рост дохода от бронирований: +113% у читавших статьи относительно нечитавших.
- Рост конверсионных визитов у аудитории с премиум-доходом: +77,34%.
Влияние на перформанс-канал
Снижение ДРР в Яндекс Директе на 7,77% относительно периода до запуска ПромоСтраниц — прямое подтверждение того, что статьи прогревали аудиторию и делали перформанс-трафик более конверсионным.
Рост брендового спроса (Search Lift)
Post-view-аналитика показала, что пользователи, видевшие статьи, чаще искали «Метрополь» в Яндексе, чем контрольная группа:
- по направлению «Проживание»: +4,27%;
- по направлению «Свадьбы»: +5,02%;
- по направлению «Новый год»: +4,17%.
Особенно показательны данные по сегментам:
Через ПромоСтраницы удалось сформировать осведомлённость о бренде среди более молодой аудитории. То, что принято называть «омоложением» бренда, и для отеля с историей это стратегически важно.
Что показал этот кейс
ПромоСтраницы сработали не как имиджевый инструмент для охвата, а как полноценное звено брендформанс-стратегии, которое одновременно решало несколько задач: расширяло воронку сверху, формировало интерес к конкретным услугам, снижало барьеры перед бронированием и повышало качество аудитории для перформанс-каналов ниже.
Ключевые выводы, которые команда Molinos выносит из этого проекта:
Сегментация важнее охвата. Точечная статья под конкретный сегмент работает эффективнее универсального материала про отель. Люди, которые читают о «свадьбе в Метрополе», — уже почти готовые клиенты, им нужно помочь принять решение.
Планирование контента должно быть системным. Матрица контента — не бюрократия, а инструмент, который убирает хаос и даёт понимание, зачем нужна эта конкретная статья и кому она адресована.
Для премиум-аудитории язык — часть продукта. Тон, детали, сценарии — всё это считывается и влияет на восприятие бренда и услуги.
Стратегия «Заинтересовавшиеся» даёт хорошее качество трафика, даже если немного снижает дочитывания: стоимость целевого звонка падает, отказы уменьшаются.
Коллтрекинг при продвижении отелей обязателен. Значительная часть конверсий происходит через звонок, и без его отслеживания эффективность канала будет занижена в отчётах.
Сезонная адаптация влияет на результат. Даже хорошая статья теряет в эффективности, если её контекст не соответствует времени года. Лучшая статья кейса — написанная специально под зиму с учётом конкретного городского события.
Бронирования часто бывают отложенными — до 30 дней после контакта со статьёй. Это важно учитывать при оценке эффективности: первичные данные могут недооценивать вклад ПромоСтраниц.
«Мы начали работу с ПромоСтраницами для отеля “Метрополь” вместе с Сергеем Ивановым и Александрой Мартыновой задолго до того, как этот инструмент стал трендом в индустрии гостеприимства, — и получили действительно сильные результаты. Этот опыт ещё раз подтверждает: не стоит бояться экспериментировать и выходить за рамки привычных решений».
Ольга Кутилина-Кубрина, Senior Account Manager, Molinos
Команда проекта:
Сергей Иванов — директор по интернет-маркетингу и рекламе отеля «Метрополь»
Александра Мартынова — старший менеджер по электронной коммерции отеля «Метрополь»
Ольга Кутилина-Кубрина — Senior Account Manager диджитал-агентства Molinos
Даниил Одинцев — Middle Brandformance Project Manager диджитал-агентства Molinos
Руслан Мутагиров — Middle Specialist по ПромоСтраницам диджитал-агентства Molinos
Екатерина Шашлова — Senior Performance-специалист диджитал-агентства Molinos
👀 Посмотрите, как ПромоСтраницы работают в других индустриях, и выбирайте партнёра для запуска. В обновлённой подборке лучших ПромоСтраниц — кейсы, примеры сильных статей и витрина решений от агентств.