Разбор частых ошибок в аналитике и как их исправить

ПромоСтраницы | Яндекс Реклама

Наша команда аналитиков каждый день работает с кабинетами рекламодателей и видит, какие ошибки чаще всего мешают кампаниям работать эффективнее. Иногда это базовые вещи, которые легко пропустить при запуске. Иногда — неочевидные нюансы, которые незаметно съедают бюджет и конверсии.

Даша Неволина, аналитик Яндекс ПромоСтраниц, собрала топ самых частых недочетов. Проверьте, нет ли их в ваших кампаниях, и сохраните текст как чек-лист.

Казалось бы, очевидный шаг, но его пропускают даже опытные рекламодатели с большими бюджетами.

Если счетчик Метрики не подключен к кабинету, вы видите только верхнеуровневые медийные показатели: количество и стоимость дочитываний и переходов на сайт. Но самое главное — то, как трафик из ПромоСтраниц конвертируется в реальные действия — остается за кадром.

Да, целевые действия можно отслеживать и напрямую в Яндекс Метрике (например, в отчете «Источники, сводка»). Но мы настоятельно рекомендуем использовать отчет по конверсиям внутри интерфейса ПромоСтраниц. Вот почему:

• Отложенные конверсии. Вы увидите не только прямые конверсии по последнему клику. Отчет покажет не только прямые конверсии (по last-click), но и все конверсии от пользователей, которые дочитали статью, перешли на сайт и совершили целевое действие с учетом выбранного окна атрибуции (от 3 до 90 дней).
• Путь пользователя. Вы поймете, сколько дней и дополнительных визитов на сайт понадобилось потребителю после прочтения статьи, чтобы принять решение и сконвертироваться. А еще увидите, сколько конверсий совершают новые пользователи, и сколько – те, кто уже заходил к вам на сайт ранее.
• Оптимизация конверсий. И самое важное: подключенная Метрика дает возможность тестировать рекламную стратегию с оптимизацией конверсий.

Проверьте прямо сейчас: привязан ли счетчик Метрики к вашему кабинету?

Подробнее о том, как подключить счетчик Метрики к статистике ПромоСтраниц — в Справке.

Запустили кампанию, и уже на следующий день хочется поменять дневной лимит, скорректировать ставку, добавить новые обложки? Понимаем, но советуем не спешить.

Алгоритмам ПромоСтраниц нужны время и данные для разведки и обучения. Если постоянно менять настройки, кампания будет бесконечно переобучаться. Итог: открутка может буксовать, а результаты оказаться хуже, чем могли бы быть.

Чтобы вносить изменения безопасно для алгоритмов, соблюдайте паузы. Для разных корректировок они свои:

• Раз в 3 дня допускается менять дневные лимиты и шаг ставки. Эти изменения не приводят к рестарту кампании. При этом действуйте плавно: увеличивайте или уменьшайте ставки и дневные лимиты не более чем на 20% за один раз.
• Раз в 7 дней можно вносить прочие изменения: переключать модель управления бюджетом, добавлять новые заголовки, обложки или новые статьи.

Неделя — как раз тот срок, который нужен ПромоСтраницам, чтобы освоить новые вводные, обучиться и выйти на стабильные результаты с учетом всех изменений. Дайте кампании это время.

Если кампания запущена сразу на оба плейсмента, алгоритмы сами решают, куда направить бюджет. Чаще всего львиная доля средств уходит в Рекламную сеть Яндекса, особенно если кампании настроены на оптимизацию дочитываний или переходов. В РСЯ эти медийные показатели обычно стоят дешевле, и алгоритм просто откручивает бюджет там, где ему проще получить результат.

Итог: Поиск недополучает показы, расход идет с сильным перекосом, а у вас на руках нет достаточных данных, чтобы адекватно оценить эффективность каждой площадки.

Как делать правильно: создавайте отдельные кампании — одни для РСЯ, другие для Поиска. Это даст:

• Точный контроль над бюджетом. Вы сами решаете, сколько тратить на каждый плейсмент.
• Прозрачную аналитику. Удобнее оценивать стоимость дочитываний и переходов, а также цену конверсий с учетом отложенных — отдельно по каждой площадке.

Важный нюанс: медийные показатели на Поиске могут быть в разы дороже, чем в РСЯ — и это нормально. На Поиске вы работаете с более тёплой аудиторией, которая целенаправленно ищет информацию о продукте, поэтому аукцион там разогрет сильнее.

Но есть и хорошая новость: за счет «теплоты» аудитории итоговая цена конверсии на Поиске часто оказывается ниже, чем в сетях.

Помните, что реклама в РСЯ и на Поиске — это разные инструменты, каждый из которых требует отдельного запуска и отдельной оценки.

Некоторые рекламодатели запускают кампании на 1–2 месяца, делают паузу на несколько недель, а затем запускают снова. Или размещаются регулярно, но каждые месяц-полтора отключают старые РК и запускают новые.

Почему это не лучший вариант

Алгоритмам ПромоСтраниц нужны данные. Если вы останавливаете РК даже на 2-3 дня, она теряет часть информации, накопленной в процессе обучения. После перезапуска система снова начинает разведку.

Как это выглядит на цифрах

Посмотрите на график — на нем показано соотношение расхода и стоимости дочитывания и внешнего перехода на примере одного из наших рекламодателей.

По графику отлично видно динамику: после остановки и возобновления показов цена дочитывания и перехода резко возросла. Чтобы ценовые показатели стабилизировались и снова пошли вниз, потребовалось время.

Напротив, когда РК крутится долго и без остановок, она непрерывно обучается и часто показывает тренд на снижение стоимости основных показателей: дочитывания, перехода и CPA.

Что рекомендуем:

• Оставляйте кампании с лучшими медийными и конверсионными показателями работать на постоянной основе (always-on).
• Параллельно проводите тесты: запускайте новые статьи, проверяйте другие заходы и настройки РК.
• Отключайте менее эффективные РК из тестовых, а удачные находки переводите в регулярную открутку.

Аудитория старше 55 лет — одна из самых активных в ПромоСтраницах. Эти пользователи отлично вовлекаются, внимательно дочитывают публикации и часто переходят на сайт.

Из-за этого кампании с показами на старшую возрастную группу могут приносить более дешевые дочитывания и переходы. Алгоритм, видя успех, начинает отдавать предпочтение именно этой возрастной группе (особенно если РК оптимизируются на дочитывания или все внешние переходы).

В чём подвох? Высокая активность не всегда означает высокую конверсионность. Особенно если у вас дорогой или сложный B2C-продукт (например, премиум-недвижимость). Если доля аудитории 55+ становится чрезмерно большой, вы рискуете потратить большую часть бюджета на не самый целевой трафик.

На скриншоте — реальный пример такого перекоса в пользу доли аудитории 55+ у одного из рекламодателей

Совет: загляните в Яндекс Метрику и проверьте, какие возрастные группы приходят на сайт из ПромоСтраниц.

Что делать, если видите большую долю 55+?

• Ничего не менять, если продукт ориентирован на старший возраст (фарма, медицина, некоторые FMCG-товары) и вы довольны качеством и конверсионностью трафика. Для вас такая картина — абсолютная норма.
• Установить ограничение возраста до 54 лет, если взаимодействие с аудиторией 55+ для вашего бизнеса сейчас не актуально. Сделайте это во всех кампаниях.
• Вынести 55+ в отдельные кампании — если хотите работать с этим сегментом, но как с дополнительной, а не основной аудиторией. Это даст жёсткий контроль над бюджетом и удобную аналитику.

Лайфхак: напишите для таких кампаний отдельные статьи с учетом потребностей ЦА старшего возраста. В банках зайдет тема сохранения накоплений и защиты от мошенников, а в недвижимости — покупка квартиры для взрослых детей, которые пока еще не в силах сами купить себе жилье.

• Использовать стратегию с оптимизацией конверсий. Обязательно укажите цели, которые будут достигаться с достаточной частотой (от 10 достижений в неделю). Если аудитория 55+ не будет совершать конверсии на сайте, алгоритм сам урежет показы на этот сегмент.

Вы привели пользователя на сайт — но что происходит дальше? Если после перехода человек не понимает, куда попал и что делать, он просто уходит. Именно здесь часто теряются конверсии, даже если статья отработала отлично.

Очень важно, чтобы содержание статьи и особенно призыв к действию (CTA) последовательно готовили читателя к тому, что он увидит на сайте и какое целевое действие нужно совершить.

Два классических негативных сценария:

• Статья про конкретный продукт — ведёт на общий раздел или главную. Например, банк рассказывает о выгоде накопительных счетов, но направляет читателя на главную страницу сайта, где среди прочего — ссылки на вклады, кредиты, карты и т. д. Пользователь потеряется и покинет сайт.
• Статья про один продукт — переводит на другой. Например, статья автомобильного бренда делает обзор на «Модель X», а посадочная посвящена «Модели Y». Такая путаница обрывает путь клиента.

Краткий чек-лист для проверки:

✔️ Посадка продолжает содержание статьи: о чём читали — туда и перешли.

✔️ CTA статьи подсказывает конкретное действие: «скачайте буклет», «посмотрите каталог», «оставьте заявку». Это действие легко совершить за 1–2 клика после перехода.

✔️ Перед запуском проверьте: все кнопки кликабельны, формы для сбора контактов работают без ошибок.

А ещё мы разбираем каждую ошибку подробнее и раньше — по пятницам в нашем Телеграм-канале. Подписывайтесь: t.me/promopages