Здесь собраны практические рекомендации по выбору стратегий, настройке целей и управлению бюджетом — от первого запуска до перехода на CPA/CPI. Используйте как инструкцию при настройке кампании или как чеклист для проверки текущих размещений.
О чем вы узнаете
1️⃣ Простой способ запуститься: оптимизация переходов с повышенным приоритетом заинтересовавшимся
2️⃣ Продвинутые подходы к запуску
- Привлечение новых покупателей и продвижение новых продуктов
- Ускорение сделок и отработки возражений
- Оптимизация всей воронки: комбинирование нескольких целей
- Установки мобильного приложения
- Флайтовые запуски с ограничением по общему бюджету и периоду кампании
3️⃣ Управление бюджетом
- Стартовый бюджет кампании
- 1 неделя после запуска
- 2 неделя после запуска
- Месяц после запуска
- Когда переключаться на СРА / CPI управление бюджетом
Простой способ запуститься
Используйте стратегию «Переходы на сайт или в приложение с приоритетом для заинтересованных читателей» с бюджетом 2–3 тыс. руб. в день. Как управлять бюджетом после старта — читайте дальше в блоке «Управление бюджетом».
Как работает стратегия
Стратегия оптимизирует переходы на сайт после прочтения статьи. Она поднимает приоритет читателей, ответивших «Да» на вопрос «Заинтересовались?» в конце статьи, а также вовлечённо читавших статью. Такая аудитория делает больше покупок после дочитываний, включая отложенные покупки через несколько дней.
Стратегия подходит для проверки эффективности статей за 1–2 недели. Если вы нацелены на получение конверсий на вашем сайте, используйте один из подходов из следующего блока «Продвинутые подходы к запуску»
Некоторые стратегии устарели: чем их заменить
Стратегии «Любые переходы на сайт или в приложение» и «Дочитывания» используют меньше сигналов о вовлечении читателя и его поведении на сайте рекламодателя. Вместо них рекомендуем использовать более развитые стратегии:
- Переходы на сайт или в приложение с приоритетом для заинтересованных читателей
- Конверсии на сайте или действия в приложении по средней цене цели
Кампании с этими стратегиями точнее определяют, какие дочитывания и переходы были действительно полезными, и приводят больше такого трафика с учётом ограничений бюджета или средней цены цели. В результате вы получаете более качественный трафик на сайт, больше продаж и рост брендовых метрик.
Продвинутый подход
Для достижения ещё больших результатов используйте стратегии:
- «Конверсии на сайте или действия в установленном приложении»
- «Установки приложения и действия после установки»
Выберите подход в зависимости от задачи:
- Привлечение новых покупателей и продвижение новых продуктов
- Ускорение сделок и отработки возражений
- Оптимизация всей воронки: комбинирование нескольких целей
- Установки мобильного приложения
- Флайтовые запуски с ограничением по общему бюджету и периоду кампании
Привлечение новых покупателей, расширение воронки или продвижение нового товара
Настраивать стратегии на этот этап воронки в ПромоСтраницах нужно несколько иначе, чем в Яндекс Директе.
Почему так
В среднем ПромоСтраницы приводят ~70–80% новой аудитории на сайт рекламодателя. В момент прочтения статьи многие люди не планировали принимать решение о покупке прямо сейчас, они только знакомятся с брендом и вовлекаются в покупку. Поэтому стоит оптимизировать цели, показывающие явную заинтересованность читателя, чтобы алгоритмы приводили больше такой активной аудитории.
Рекомендуем
Используйте стратегию «Конверсии на сайте или действия в установленном приложении». Оптимизируйте промежуточные микроконверсии с атрибуцией по последнему переходу и стартовым бюджетом 2–3 тыс. руб. в день.
Примеры целей для оптимизации сразу после прочтения статьи:
- Просмотр страницы «Наш адрес» / «Контакты» / «Где купить»
- Положить в корзину
- Добавить в сравнение
- Чтение отзывов
- Просмотр инструкции
- Скачать буклет
- Использование калькулятора кредита / комплектации / бюджета
- Просмотр свободных номеров / участков / квартир
- Использование поиска / фильтров по списку товаров на сайте
- Просмотр больше 3 страниц
Для таких целей используйте строгую модель атрибуции: По последнему переходу. Она позволит привлекать больше читателей, которые вовлекаются в действие именно после прочтения вашей статьи. Часть из них оформят заказ сразу, многие вернутся позже и оформят в следующих визитах.
Оценивать результаты стоит с учётом отложенных конверсий по финальным целям. Об этом читайте подробнее в блоке «Управление бюджетом».
Не рекомендуем
- Оптимизировать финальные цели (покупку, заявку) на старте — большинство читателей придут впервые и не готовы к покупке сразу, конверсий будет слишком мало для обучения
- Использовать автоматическую модель атрибуции на этом этапе — она сместит аудиторию в сторону ретаргетинга вместо привлечения новых
Ускорение сделки и отработка барьеров
Если вы готовы работать с аудиторией, уже находящейся в воронке, выставляйте в оптимизацию финальные цели: Покупка / Заявка / Целевой Звонок.
Почему так
Добавление таких целей как Покупка / Заявка / Целевой Звонок повысит долю ретаргетинговой аудитории среди читателей ваших статей. По статистике люди, уже бывавшие на сайте рекламодателя, лучше конвертируются в покупателей. Поэтому добавление финальных целей смещает автоматическое таргетирование в аудиторию вашего сайта.
Для дневного бюджета или бюджета на период кампании на старте используются сигналы о вовлечении читателей внутри статьи в дополнение к вашим целям. Это помогает кампании быстрее обучаться и приводить больше конверсионной аудитории. Для кампаний, управляемых через среднюю цену конверсии или установки, такие сигналы пока не используются.
Рекомендуем
- Используйте Автоматическую модель атрибуции, она учтёт часть отложенных покупок после прочтения, а также заказы, сделанные читателями на других устройствах
- Дополнительно можно добавить сегмент с аудиторией вашего сайта, чтобы ещё лучше захватить текущих посетителей и отработать барьеры
- Запускайтесь на дневном бюджете 2–3 тыс. руб., в дальнейшем повышайте
- Переключитесь на управление по CPA, когда кампания начнёт набирать 70+ достижений цели в неделю
- Оценивать результаты стоит с учётом отложенных конверсий по финальным целям — об этом читайте подробнее в блоке «Управление бюджетом»
Оптимизация всей воронки: комбинирование нескольких целей
Если хотите работать сразу на оба сегмента (привлечение новых и ускорение сделок с уже заинтересовавшимися), запускайте кампании с несколькими целями для оптимизации.
Почему так
Чем лучше статья адаптирована под потребности аудитории на конкретном этапе воронки, тем эффективнее она работает. Использование одной статьи для всех этапов может снизить общую эффективность. В этом случае стоит использовать несколько статей в одной кампании, отвечающих на разные запросы целевой аудитории.
Рекомендуем
- Используйте стратегию «Конверсии на сайте или действия в установленном приложении» с дневным бюджетом
- Задайте несколько целей и рассчитайте их ценность по инструкции Директа
- Стартовый бюджет — 2–3 тыс. руб. в день, как управлять им дальше — читайте в блоке «Управление бюджетом»
Продвижение установок мобильного приложения
Для оптимизации установок и действий в мобильных приложениях поддерживаются трекинговые системы: AppMetrica, AppsFlyer и Adjust.
Почему так
Для дневного бюджета или бюджета на период кампании на старте используются сигналы о вовлечении читателей внутри статьи в дополнение к вашим целям. Это помогает кампании быстрее обучаться и приводить больше конверсионной аудитории.
Рекомендуем
- Настройте трекинговые ссылки специально под ПромоСтраницы по инструкции. Это важно, чтобы установки и действия после установки не терялись в статистике.
- Создавайте отдельные кампании под Android и под iOS, не совмещайте с десктопом. Так оптимизация установок работает максимально эффективно.
- Стартуйте с бюджета 2–3 тыс. руб. в день, чтобы в первые 2 недели кампания хорошо обучилась.
- Переключитесь на управление через среднюю цену установки, когда кампания начнёт набирать 70+ установок в неделю.
Подробное описание работы с мобильными кампаниями — в справке.
Флайтовые запуски с ограничением по общему бюджету и периоду кампании
Для запуска с фиксированным сроком и ограниченным бюджетом доступны две стратегии:
- «Переходы на сайт или в приложение с приоритетом для заинтересованных читателей»
- «Конверсии на сайте или действия в установленном приложении»
Если выбираете оптимизацию конверсий, воспользуйтесь рекомендациями из раздела «Привлечение новых покупателей».
Почему так
Кампании с ограничением бюджета на весь период в первую неделю плавно разгоняются в открутке. Это позволяет кампании лучше обучиться на релевантной аудитории, чтобы остальную часть бюджета потратить максимально эффективно. Стратегия автоматически рассчитает расход так, чтобы исполнить весь бюджет в установленный срок.Система антифрода защищает ваш бюджет. Иногда после окончания кампании некоторые дочитывания признаются недействительными и часть расходов возвращается.
Управление бюджетом
Рекомендуем запускаться с дневным бюджетом. В этом случае кампания использует сигналы о поведении читателя внутри статьи в дополнение к вашим целям. Она быстрее обучается и даёт больше продаж через 2 недели после запуска.
Стартовый бюджет: как определить
Рекомендованная формула расчета: стартовый дневной бюджет = 2 × цена конверсии, но не более 3 000 руб.
2 конверсии в день (14 в неделю) достаточно, чтобы кампания обучилась.
Если вы оптимизируете дорогие цели, например, целевой звонок по 5 000 руб, на первую неделю ограничьте бюджет до 3 000 руб. в день. Пока конверсий нет или мало, кампания будет работать как «оптимизация переходов с повышенным приоритетом заинтересовавшимся» и обучится на релевантной аудитории. По мере накопления конверсий кампания начнёт учитывать их в оптимизации, и вы сможете поднимать бюджет.
1 неделя после запуска: оцениваем цену перехода
На этом этапе кампания ещё обучается, статистики по конверсиям мало или нет совсем. Фокусируйтесь на цене перехода на сайт. Она покажет, перспективна ли кампания и стоит ли продолжать.
Возьмите последние 4 дня открутки (первые 3 дня исключите — кампания только начинала обучение) и посмотрите на цену перехода:
Если цена перехода высокая, проверьте два сигнала: низкий CTR говорит о том, что заголовки не попали в аудиторию; низкий процент дочитываний и переходов — что статья не удержала интерес.
Не рекомендуем:
- Поднимать бюджет больше чем на 20% за один шаг. Резкий рост сбивает калибровку алгоритма.
- Вносить несколько изменений одновременно. Не поймёте, что именно сработало.
- Оценивать конверсии на этом этапе. Их ещё слишком мало для выводов, смотрите только на цену перехода.
2 неделя после запуска: калибруем цену микроконверсий
На этом этапе кампания прошла обучение при заданном бюджете, если в прошедшую неделю вы не добавляли новых заголовков.
Смотрите на цену конверсии по микроконверсиям из раздела «Привлечение новых покупателей». Оценивайте статистику за последнюю неделю:
Через неделю проверьте стоимость микроконверсий повторно по тому же плану. Кампания продолжит дообучаться, прогресс улучшений будет в пределах 10% в неделю.
Не рекомендуем:
- Оценивать сложные цели типа «Покупка» на второй неделе. Многие отложенные конверсии ещё не случились и настройка кампании продолжается.
Месяц после запуска: оцениваем покупки и заказы с учётом отложенных
В конце первого месяца за последние 2 недели можно оценивать сложные конверсии — покупки и заказы с учётом отложенных. Используйте отчёт по конверсиям, включая отложенные, в кабинете ПромоСтраниц.
Определите подходящее окно атрибуции, сколько дней максимум могло пройти от прочтения статьи до покупки:
Когда переключаться на CPA/CPI-управление бюджетом
На управление через среднюю цену цели или установки можно переходить, когда кампания набирает больше 70 достижений цели в неделю. Такого количества событий достаточно, чтобы кампания могла эффективно управляться через среднюю.
При переходе уберите или значительно поднимите ограничение на дневной бюджет. Теперь эффективность закупки трафика обеспечивается указанной ценой. Жёсткий лимит в отдельные дни может мешать кампании привлекать конверсии по целевой цене.
Переключайтесь в начале недели, в понедельник. Автоматика управления бюджетом и ставками работает по календарным неделям.
Не рекомендуем:
- Переключать тип кампании в середине или конце недели.