Как сработали ПромоСтраницы для ЖК в Чите: опыт агентства «Фокус Групп»
Когда ГК «Основа» выходила в новый для себя регион с проектом ЖК «Сенсация» в Чите, мы понимали: это не просто запуск ещё одного жилого комплекса. Для федерального застройщика это был первый опыт работы в Забайкальском крае — без локальной истории, с нуля.
При этом ситуация на рынке была непростой. Высокая ключевая ставка, изменения в ипотечных программах, конкуренция с другими ЖК в городе. В таких реалиях стандартный «перформанс с первого дня» работает ограниченно. Нам было важно спокойно и подробно объяснить, что это за проект и в чём его реальная ценность.
Поэтому предложили клиенту протестировать Яндекс ПромоСтраницы. Формат длинной статьи — логичное решение, ведь он даёт возможность не просто показать рендер и цену, а выстроить диалог с потенциальным клиентом через факты, аналитику и понятную логику выбора.
Контекст и с чем мы заходили в запуск
На момент старта в Чите строилось 14 жилых комплексов, часть — с более ранними сроками сдачи. Параллельно рынок жил в условиях высокой ключевой ставки и пересборки ипотечных программ. Некоторые покупатели заняли выжидательную позицию, некоторые стали осторожнее: дольше сравнивают, внимательнее считают.
При этом мы понимали важную вещь: в регионах аудитория чаще доверяет местным застройщикам. Для федеральной компании это не преимущество «по умолчанию». Поэтому в коммуникации решили не выводить на первый план масштаб застройщика, а работать через сам проект.
ЖК «Сенсация» — это центр города, парк рядом, вид на реку, хорошая собственная инфраструктура, благоустройство и удобные планировки. Наша задача была сначала сделать узнаваемым сам проект как «мини-бренд», показать его логику и преимущества, а уже затем аккуратно усиливать коммуникацию именем ГК «Основа».
Поэтому сформулировали задачи:
- подсветить сильные стороны проекта;
- выстроить узнаваемость «ЖК Сенсация» как самостоятельного бренда;
- сформировать доверие через содержательную коммуникацию;
- получить первые обращения от действительно заинтересованных покупателей.
Мы предположили, что в таких условиях нужно дать аудитории время разобраться и принять решение.
«Выходя в новый для нас регион, мы понимали, что одной узнаваемости недостаточно — важно сформировать доверие к застройщику со стороны местной аудитории. Поэтому сделали ставку на длинный текстовый формат, который позволил нативно раскрыть преимущества ЖК и выстроить более глубокое знакомство аудитории с проектом»
Алина Калгина, старший аккаунт-менеджер, рекламное агентство «Фокус Групп»
Какие заходы выбрали и как выстроили логику статей
На старте кампаний заходили через темы, которые уже волнуют аудиторию, и нативно рассказывали о ЖК «Сенсация» не просто как об очередном проекте, а как о логичном и лучшем решении.
Протестировали два захода:
- Изменения в семейной ипотеке с 1 февраля 2026 года.
На момент запуска (ноябрь 2025 года) активно обсуждался принцип «одна семья — одна ипотека», и люди искали ответы: успеют ли воспользоваться программой, стоит ли заходить сейчас, как правильно использовать материнский капитал. Мы развернули статью именно с этой точки зрения: сначала разобрали изменения и возможные сценарии, а уже затем показали, как в эту логику вписывается покупка квартиры в ЖК «Сенсация». - Кейс инвестора, который купил студию в Чите для сдачи в аренду и делится своим опытом. Разобрали стратегию для «обычных людей» по шагам: почему клиент решил купить студию в Чите, как оценивал ликвидность, на что обращал внимание при выборе. ЖК «Сенсация» в статье выступал не как «рекламируемый объект», а как пример осознанного и выгодного инвестиционного решения.
В обоих случаях выстроили конверсионную структуру статьи:
- актуализировали тему;
- дали полезную информацию/кратко показали аналитику;
- привели аргументы и расчёты;
- нативно включили проект и его преимущества как решение;
- в CTA мягко предложили перейти на сайт, чтобы познакомиться с ЖК «Сенсация» подробнее и оставить заявку на консультацию.
Как настраивали кампанию и работали с аудиторией
Работали с аудиторией 25–55 лет, мужчинами и женщинами, а географию ограничили Забайкальским краем. Нам было важно показываться не только по самой Чите, но и другим городам, чтобы охватить тот сегмент целевой аудитории, который рассматривает переезд в региональный центр.
Дополнительно к автотаргетингу по контенту статьи подключили интересы: ипотека, жилая недвижимость, жилая недвижимость в новостройках. Это помогло сузить охват до людей, которые уже находятся на стадии выбора и сравнения разных вариантов, а не просто читают новости.
В ходе рекламной кампании мы анализировали основные метрики эффективности: процент дочитываний и внешних переходов, а также их стоимость — и по ним оценивали, насколько выбранный заход действительно цепляет аудиторию.
Отдельно тестировали разные заголовки и обложки статей. Самым эффективным по вовлечённости оказался формат с личным опытом инвестора: «Почему я купил студию в Чите для сдачи в аренду». Он сразу цеплял несколько тем: личный опыт, покупка квартиры, инвестиции в недвижимость, конкретный целевой регион.
Результаты
Поведенческие метрики тестового периода показали, что аудитория не просто открывает материал, а действительно читает его.
Статья «Почему я купил студию в Чите для сдачи в аренду» показала более высокую вовлеченность: дочитывания достигли 41%, а доля внешних переходов составила 77%, что выше бенчмарков площадки в категории «Недвижимость». Формат «я выбрал так — и вот почему» оказался понятнее и ближе региональной аудитории, чем аналитический разбор ипотечных программ.
В тестовом периоде получили стоимость целевого обращения в 2,5 раза ниже планового ориентира по проекту. В основной период кампания продолжила приносить заявки от аудитории, которая действительно интересовалась покупкой квартиры и готова была вести диалог.
Параллельно мы увидели рост брендовых запросов по названию проекта в Забайкальском крае: с 410 в октябре до 1 259 в ноябре. ПромоСтраницы запустили в начале ноября, и, хотя в медиасплите работали и другие каналы, вклад контентного формата в усиление интереса к бренду был заметен.
«В современном интернет-пространстве мы боремся за внимание пользователей каждый день, поэтому нам было так важно выйти в «голубой океан» и выстроить доверительную коммуникацию с аудиторией, нативно интегрируя продукт как решение, а не как прямую продажу. С помощью ПромоСтраниц нам удалось добиться поставленных целей и получить больше, чем ожидали».
Ольга Рудакова, старший таргетолог, рекламное агентство «Фокус Групп»
Что сработало и какие выводы мы сделали
- Формат личного инвестиционного опыта. В регионе, где люди принимают решения осторожно, живой сценарий выбора оказался убедительнее аналитики.
- Фокус на мини-бренде проекта. Мы выстраивали стратегию через узнаваемость и ценность самого бренда ЖК «Сенсация», а уже затем усиливали преимущества именем ГК «Основа». Такая последовательность позволила снизить недоверие к новому застройщику в регионе.
- Спокойный экспертный тон. Без давления, продажи «в лоб» и триггера «успей купить». Когда аудитория находится в стадии размышления, длинный аргументированный материал работает лучше, чем прямой оффер.
«Мы работаем на рынке недвижимости с высокой конкуренцией и понимаем, что набор действительно эффективных digital-инструментов сегодня довольно ограничен. Поэтому мы всегда делаем ставку на тестирование разных форматов и связок, а не используем один «универсальный» подход.
ПромоСтраницы стали для нас одним из таких осознанных тестов — форматом, который позволяет не просто рассказать о проекте, а выстроить доверительный диалог с аудиторией и последовательно познакомить её с брендом. В нашем случае это оказалось особенно важно, так как мы выходили в новый регион».
Андрей Чупрасов, Главный специалист по интернет-маркетингу, ГК «Основа»
«Ключевой инсайт этого кейса — в правильно выстроенной связке контента и продукта.
Сильный инфоповод, полезный и экспертный материал, который интересен сам по себе, и нативное включение жилого комплекса как решения задачи пользователя дали высокий уровень вовлеченности и целевые обращения сразу после прочтения.
Этот кейс показал, что при грамотной стратегии ПромоСтраницы могут работать не только на формирование доверия к бренду, но и быть полноценным брендформанс-инструментом в медиасплите».
Никсон Сивале, руководитель рекламного агентства «Фокус Групп»
👀 Смотрите, как продвигаются другие бренды через ПромоСтраницы: переходите на страницу кейсов, выбирайте интересующую сферу и задачи.