Не каждое предложение можно раскрыть одной фразой. Иногда покупателю нужно увидеть продукт в использовании, разобраться в отличиях и получить ответы на вопросы. И только потом он перейдет к выбору.
Статья в ПромоСтраницах — часть пути к покупке. У неё есть задача: помочь человеку продвинуться от интереса к решению.
За несколько минут бренд может показать знакомую ситуацию, объяснить пользу продукта, снять сомнения и предложить конкретное действие: посмотреть ассортимент, рассчитать стоимость или оставить заявку. Так статья работает как этап продажи: подводит читателя к предложению и помогает продолжить выбор.
Разберём на примере «Пиканты», как выстроить такой контакт и чем наполнить его, чтобы чтение приближало покупателя к действию.
Что бренд может успеть за три минуты
Продолжительный контакт особенно полезен, когда для выбора нужны подробности. Например, продукт новый, его преимущества заметны только в использовании или покупатель опасается ошибиться.
Познакомить с решением. Человек может знать свою задачу, но ещё не знать о вашем продукте. Статья позволяет начать со знакомой ситуации и показать, как предложение помогает с ней справиться.
Объяснить, на что смотреть при выборе. Какие характеристики действительно важны? В каких условиях они пригодятся? Последовательное объяснение помогает покупателю разобраться в категории и увидеть значимые отличия.
Показать преимущества в действии. Фотография позволяет рассмотреть детали, видео — увидеть процесс, а пример использования — представить продукт в собственной жизни. Текст связывает всё это с потребностью человека.
Ответить на сомнения. Подойдёт ли мне такой вариант? Насколько сложно им пользоваться? Что нужно предусмотреть? В статье можно разобрать вопросы, которые мешают сделать следующий шаг.
Дмитрий Попов, руководитель продукта Яндекс ПромоСтраницы, объясняет ценность длительного контакта через эту последовательность: познакомить с возможностями продукта, научить выбирать в категории и снять барьеры перед покупкой. За одно прочтение человек может продвинуться от первоначального интереса к желанию рассмотреть предложение.
Когда продукту нужно больше времени
«Пиканта» использовала ПромоСтраницы, чтобы познакомить покупателей с пассатой — протёртой мякотью томатов. Продукт похож на привычную томатную пасту, поэтому бренду было важно объяснить разницу и показать, где пассата пригодится.
В статье бренд последовательно отвечает на несколько вопросов покупателя:
- Что это за продукт? Знакомая томатная паста становится отправной точкой для объяснения пассаты.
- Чем она отличается? Текст раскрывает особенности продукта, а фотографии помогают рассмотреть его консистенцию.
- Как её использовать? Рецепт показывает конкретное блюдо, которое можно приготовить.
- Где попробовать? В конце читатель узнаёт, где продаётся продукт, и может перейти на сайт бренда.
Разные элементы статьи помогают раскрыть разные стороны предложения. Текст объясняет отличие, фотография позволяет рассмотреть детали, а видео может показать продукт в действии. Поэтому важно выбирать формат под конкретный вопрос покупателя: что ему нужно прочитать, а что увидеть.
В ПромоСтраницах текст можно дополнять фотографиями, видео и гифками. Каждый формат решает свою задачу: текст последовательно раскрывает пользу продукта, фотографии показывают детали и результат, а видео и гифки помогают увидеть процесс или продукт в действии. Так бренд может показать продукт с разных сторон и сделать объяснение понятнее.
В результате статью «Пиканты» прочитали почти 100 тысяч раз. Доля дочитываний составила 60%, среднее время чтения — три минуты, а доля переходов на посадочную страницу — 69%. Один переход на страницу «Где купить» стоил 118 рублей. Подробнее о рекламной кампании «Пиканты» можно узнать в кейсе.
За один контакт человек может пройти путь от незнакомого названия до понятного сценария использования. Именно для такого объяснения бренду и нужны три минуты контакта.
Важно вовремя предложить следующий шаг
«Как только пользователь получил ответ, дайте ему возможность из вашей статьи уйти»
Дмитрий Рогалёв, эксперт по маркетингу и предприниматель
Пользователи читают статьи в разном темпе и принимают решение в разные моменты. Одному достаточно первого примера, другому нужны сравнения, ответы на вопросы и дополнительные сценарии. Поэтому ссылку на сайт можно дать до финала статьи.
В ПромоСтраницах ссылки можно добавлять по ходу текста. Например, в подборке товаров после описания каждой модели можно дать ссылку на карточку товара или нужный раздел каталога. Читатель перейдёт на сайт, как только найдёт подходящий вариант, а остальные продолжат читать.
Не каждому предложению требуется одинаково подробное объяснение. По рассказу Дмитрия Рогалёва, для одного из мероприятий Maximum короткий анонс уступал длинным материалам по открытиям и дочитываниям, но лучше приводил к регистрациям и посещениям. Читателям хватало информации о событии, чтобы принять решение.
Поэтому следующий шаг можно предложить ещё по ходу статьи. Если человек уже получил нужный ответ, ему должно быть удобно перейти к программе мероприятия, товару или условиям покупки.
Тем, кто дошёл до конца, перейти на сайт поможет Scroll2Site: пользователь просто продолжает листать и открывает сайт рекламодателя.
О чём вы рассказали бы будущему покупателю?
Подумайте, что важно узнать о вашем предложении до покупки. Какую особенность легко упустить? Что лучше показать в использовании? Какой вопрос чаще всего задают перед заказом?
Из этих ответов складывается содержательный контакт с брендом. Три минуты дают возможность последовательно объяснить предложение и помочь человеку приблизиться к выбору.
Хотите оценить возможный объём трафика для своего продукта? Посмотрите автоматический прогноз бюджета по вашей категории.
Оценить, сколько пользователей смогут познакомиться с вашим продуктом через ПромоСтраницы, можно в интерактивном прогнозаторе кампаний. Вы увидите возможный охват, количество переходов и их стоимость по вашей индустрии.
Получить прогноз размещений в ПромоСтраницах
Узнать больше о ПромоСтраницах