7 фарм-статей с миллионами дочитываний и приёмы, которые можно повторить
Осень в фарме — высокий сезон. Начинаются простуды, люди возвращаются к привычному режиму после отпусков, сдают анализы, вспоминают про иммунитет и витамины.
Прежде чем выбрать продукт, человек ищет информацию и разбирается в теме. В этот момент с ним можно поговорить в ПромоСтраницах: ответить на вопрос, который уже волнует, и потом познакомить с продуктом.
Вместе с экспертами разбираем семь фарм-статей из ПромоСтраниц с миллионами дочитываний. Смотрим, какие заходы удерживают внимание, как говорить о здоровье и продукте в рамках закона и что оценивать кроме дочитываний. Материалы комментируют шеф-редактор Яндекс ПромоСтраниц, главный редактор «Медиасферы» и основатель Oppa Agency.
«От чего нужно отказаться при высоком давлении?»
«Цитамины. Пептидные биорегуляторы» — 2,2 млн дочитываний
Авторы не собираются читать лекцию о гипертонии. Они приходят с более конкретным вопросом: а вдруг человек сам делает что-то не так?
Дальше идёт быстрая проверка по пяти «нет». Нельзя считать повышенное давление привычной нормой, самовольно прекращать лечение, надеяться только на народные средства. Каждый пункт легко приложить к собственной жизни: «Так, это не про меня. А вот это, кажется, про меня».
После списка запретов авторы переходят к питанию, движению и режиму. Сначала немного тревожат, потом возвращают читателю ощущение контроля.
Рекламная статья должна попасть в боль и проблему читателя. Интересно читать только тогда, когда статья написана про тебя и твои заботы, а не про продукт и его УТП.
В медицине это работает так же, но здоровье — всегда деликатная и эмоциональная тема, которая одновременно пугает. Люди читают медицинские статьи, чтобы снизить тревогу неизвестности и обрести некую иллюзию контроля над собственным телом. Поэтому важно соблюсти баланс: не запугать симптомами и диагнозами, а показать, что мы понимаем проблему и можем подсказать что-то дельное.
Екатерина Шмидт, шеф-редактор Яндекс ПромоСтраниц
Что учесть, если захотите повторить. Ошибка или распространённое заблуждение — хороший вход в фарм-тему. Особенно если речь идёт о действиях, в которых люди действительно сомневаются: когда начинать профилактику, можно ли прекращать курс после улучшения, как сочетать рекомендации с привычным образом жизни.
Но не стоит собирать случайный список страшилок. Каждый пункт должен быть узнаваемым, объяснимым и давать читателю полезный следующий шаг.
«3 способа остановить старение мозга»
«ФИТОДОКТОР ЭВАЛАР» — 1,8 млн дочитываний
Забыли нужное слово? Снова перечитываете один абзац? Не можете вспомнить, положили сахар в чай или только собирались?
Так большая и довольно абстрактная тема старения мозга превращается в несколько бытовых сцен. Читатель ещё ничего не узнал о продукте, но уже мысленно отвечает: «Было» или «Нет, со мной такого не случается».
Дальше самопроверка сменяется коротким маршрутом — всего тремя способами. Для серьёзной темы это удачный объём: не двадцать правил, которые нужно внедрить «с понедельника», а несколько пунктов, которые можно осмыслить прямо сейчас.
Но в фарме такой заход требует осторожности. Чем легче читателю узнать себя в описании, тем выше риск незаметно перейти от жизненной ситуации к самодиагностике.
Приём рабочий, но в фарме с жизненными сценариями нужно быть очень аккуратными. По закону мы не можем предполагать наличие у человека какого-то заболевания, не можем мотивировать к самолечению и самодиагностике: этим должен заниматься врач. Кроме того, мы не можем запугивать и вызывать негативное психологическое состояние. В части БАДов всё ещё более расплывчато, потому что не должно быть лечебного эффекта.
Поэтому мы обычно стараемся в текстах не обращаться напрямую к читателю и очень аккуратно описывать сценарии, чтобы случайно никого не убедить, что у него рак и спасёт только вытяжка из семян подорожника.
Екатерина Шмидт, шеф-редактор Яндекс ПромоСтраниц
Что учесть, если захотите повторить. Сложную тему проще начинать не с определения, а с понятной жизненной ситуации, но описывать её безопаснее в третьем лице.
Отдельно стоит посмотреть на обещание в заголовке. «Остановить старение мозга» требует доказать очень сильный эффект и звучит почти как лечебное. Механику при этом можно сохранить: вместо «как остановить старение мозга» — «какие привычки помогают поддерживать память и внимание с возрастом». Крючок остаётся, а обещание становится реалистичнее.
«ТОП-10 главных врагов суставов»
«Диета Елены Малышевой» — 1,1 млн дочитываний
«Враги суставов» звучат почти как группа подозреваемых. Хочется открыть материал хотя бы для того, чтобы посмотреть, кто попал в список.
Дальше снова включается механика самопроверки: это ем, так делаю, с этим сталкивался. Каждый пункт даёт небольшой ответ, но впереди остаётся следующий «враг». Поэтому материал удобно и читать подряд, и быстро просматривать по диагонали.
Чётких правил, которые точно помогут дочитать список, к сожалению, не существует. Мы в редакции рекомендуем всегда помнить про своего читателя. Можно даже представить какого-нибудь Василия Петровича и рассказывать для него. Важно говорить понятно и на равных, не пугать терминами и симптомами, а объяснять и ссылаться на научные источники. Так вы покажете, что материалу можно доверять.
Екатерина Шмидт, шеф-редактор Яндекс ПромоСтраниц
Ещё один плюс — разговор выходит за рамки конкретного продукта. Суставы связывают с питанием, нагрузкой и ежедневными привычками. У бренда появляется больше тем для контакта с аудиторией, чем стандартное «симптом — средство — состав».
Слово «враги» при этом сильно повышает градус. Здесь проходит граница, за которой сильный заголовок превращается в кликбейт.
Кликбейт обманывает ожидания, он кричит на читателя и обещает сенсацию, которой нет в самом тексте. Граница проходит по линии достоверности: если заголовок спекулирует на страхе («Вам поможет простой советский…»), который ничем не подтверждён в тексте, это кликбейт. Если же в заголовке сильная формулировка, которая отражает реальную суть статьи («4 мифа о ПМС, которые пора забыть»), то это яркий триггер.
Екатерина Шмидт, шеф-редактор Яндекс ПромоСтраниц
Формулировки вроде «враги суставов», «восстановить зрение», «остановить старение» я бы сейчас сильно смягчала. Они дают быстрый клик, но дальше нужно выполнить обещание. Я предпочитаю немного снизить градус в заголовке, чем потом объяснять в тексте, почему «остановить» на самом деле значит «капельку притормозить, но это не точно».
Ещё один триггер, который я нежно люблю в фарме, — забота о себе и близких, повышение качества жизни. Тут нет острой боли или вау-обещаний, но есть спокойная и взрослая коммуникация.
Майя Блюм, главный редактор диджитал-агентства «Медиасфера»
Что учесть, если захотите повторить. Список должен отвечать на один вопрос, а не собирать всё полезное, что нашлось у автора. Для каждого пункта нужна одинаковая логика: что это за фактор, почему он важен и что с ним делать. И не объявлять опасным всё подряд.
«Питание при повышенном сахаре в крови»
«Цитамины. Пептидные биорегуляторы» — 1,9 млн дочитываний
Этот заголовок похож на запрос, который человек вводит после получения анализов или разговора с врачом. И в этом его сила. Читатель сразу понимает, какую задачу решит статья: поможет разобраться, что теперь делать с питанием.
Внутри авторы объясняют роль белков, жиров и углеводов, приводят примеры продуктов. А заодно готовят площадку для интеграции. Сначала речь идёт о тарелке, затем о работе поджелудочной железы, а после появляется продукт для её поддержки.
Получается не резкое «кстати, у нас есть препарат», а следующий вопрос: что ещё можно сделать, кроме изменения рациона?
В первых абзацах нужно раскрыть мысль из заголовка, потому что именно за подробностями человек идёт в статью. И сразу обозначить реальную боль, которая ему понятна и знакома. Нам нужно не придумать её, а найти ту, которая действительно существует, и подвести к мысли, что в статье мы поможем если не решить её, то хотя бы облегчить читателю жизнь.
Екатерина Шмидт, шеф-редактор Яндекс ПромоСтраниц
Что учесть, если захотите повторить. Искать практический запрос, который возникает раньше интереса к бренду. Сначала нужно действительно ответить на него. И только потом расширить разговор до задачи, которую решает продукт.
Если полезная часть существует лишь для разгона перед рекламным блоком, читатель это заметит.
«Причины повышенного содержания мочевой кислоты»
«ФИТОДОКТОР ЭВАЛАР» — 1,3 млн дочитываний
Анализ уже на руках, показатель выделен жирным или красным, а ясности больше не стало. В этот момент заголовок попадает точно в запрос. Интригу здесь придумывать не нужно, она уже есть в голове читателя: почему показатель изменился и насколько это серьёзно?
Статья работает как небольшое расследование. Есть несколько возможных причин, и авторы последовательно проверяют каждую. После одной версии хочется перейти к следующей: а вдруг дело не в наследственности, а в питании или образе жизни?
Я бы скорее шла от понятной задачи, чем от тревоги. Человек получил результаты анализов и не понимает, что означает цифра. Много работает за экраном и хочет разобраться, как снизить нагрузку на глаза. Выбирает рацион для родителей, которым врач рекомендовал пересмотреть питание.
Это уже готовые жизненные ситуации: не нужно пугать, достаточно пообещать понятный разбор и действительно его дать.
Майя Блюм, главный редактор диджитал-агентства «Медиасфера»
Что учесть, если захотите повторить. Узкая тема может собрать большую аудиторию, если попадает в момент сформированного интереса. Удобная структура: что означает показатель, почему он может измениться, что на него влияет и что стоит обсудить с врачом.
Важно не превращать список возможных причин в дистанционную диагностику. Задача статьи в том, чтобы помочь разобраться, а не поставить диагноз по одному числу.
«Тайна двух минералов: кто крадёт наш калий и магний?»
«Кардиомагнил» — 988 тыс. дочитываний
Авторы обещают в заголовке расследование и действительно его проводят. Виновных ищут не среди болезней: калий и магний уносят диеты, стресс, жара и баня, тренировки. Даже кипячёная вода в списке подозреваемых.
Читатель узнаёт себя не как пациента, а как человека, который сидит на диете или ходит в зал. Симптомы идут только ближе к концу, и после списка авторы спрашивают: нашли у себя похожие? К этому моменту он прошёл четыре сценария и хотя бы в одном себя узнал.
В финале появляется КардиоМ Калий Магний, а с ним список, кому минералы нужны больше всего: сердце, диуретики, спорт и жара, стресс. Те же четыре сценария. Читатель находит в перечне свой.
Отдельная особенность этой статьи — сноски почти у каждой цифры и вынесенная на отдельную страницу литература.
Важно поставить в конце не просто десять ссылок, а проверить, что именно исследовали, на какой аудитории и какой получили результат. Если работа показывает связь между уровнем вещества в рационе и каким-то показателем, это ещё не означает, что конкретный продукт решит проблему читателя.
Источники нужны, чтобы автор не рассказывал читателю сказки с уверенным видом.
Майя Блюм, главный редактор диджитал-агентства «Медиасфера»
Что учесть, если захотите повторить. Тему можно развернуть за пределы диагноза: показать, где продукт нужен людям, которые ещё не считают себя пациентами. А в финале собрать эти сценарии обратно, чтобы читатель нашёл среди них себя.
«Витамины для глаз. История, факты и полезные советы»
«Морская аптека» / «Доктор Море» — 1,2 млн дочитываний
Здесь фарм-контент работает как небольшой научпоп. Сначала авторы рассказывают о каротиноидах, затем объясняют их роль, переходят к привычным источникам и только потом выводят на сцену необычный компонент — морскую асцидию.
Хорошо работает движение от знакомого к новому. Морковь и зрение — понятная связь. Но затем выясняется, что получить нужное количество веществ из обычной еды не так просто. После этого редкий морской ингредиент уже не кажется случайным рекламным поворотом.
Широкая тема может принести много дочитываний, но не обязательно сработает на бренд. Если написать хорошую статью про витамины для глаз, а в конце поставить баночку, читатель запомнит лютеин и перерывы от компьютера, но не факт, что продукт.
Поэтому до написания я задаю себе вопрос: если убрать название бренда, что потеряет эта статья? Если ничего, продукт можно заменить почти любым аналогом, и связь пока слабая.
И не забываем, что сначала стоит понять задачу кампании. Иногда нам нужны не максимальные дочитывания, а переходы на карточку товара, знакомство с брендом или прогрев аудитории перед повторным контактом. От этого зависят и тема, и глубина проработки.
Майя Блюм, главный редактор диджитал-агентства «Медиасфера»
Что учесть, если захотите повторить. У продукта можно искать не только пользу, но и сюжет: как открыли компонент, откуда берут сырьё, чем необычно производство. История должна приводить к практическому выводу, иначе продукт появится в финале слишком неожиданно.
Что общего у статей с миллионными дочитываниями
На поверхности форматы разные: список, инструкция, разбор анализа, расследование. Но приёма всего два.
Читателю дают работу. Он проверяет привычки, узнаёт себя в бытовых сценах, собирает рацион, сравнивает возможные причины. Информация всё время соотносится с его жизнью.
Ответы приходят маленькими порциями. Один пункт закрывает часть вопроса и сразу открывает следующий. Поэтому даже объёмный текст не выглядит сплошной лекцией.
Отсюда главный вывод: хорошая тема содержит действие для читателя.
Универсального рецепта при этом нет.
Всё зависит от задачи и продукта. Мы не можем в рекламе БАДов и лекарств рассказывать о конкретных случаях излечения людей или улучшения их состояния, поэтому личные истории отпадают. Если нужно познакомить аудиторию с неизвестным продуктом, можно сделать более нативный рассказ с разбором проблемы. Если нужно снять возражения об известном, хорошо подходят форматы «вопрос-ответ» или мифы.
Екатерина Шмидт, шеф-редактор Яндекс ПромоСтраниц
И ещё один непрошеный совет коллегам. Ваши статьи могут стать ступенькой к сохранению здоровья людей. Да, тех самых миллионов. И это круто. Но это ещё и большая ответственность.
Важно держать баланс между маркетинговой задачей и этикой коммуникации: не вести человека к покупке любой ценой, а дать ему понятную дорожную карту. Где-то он найдёт ответ на свой вопрос, где-то поймёт, какие привычки стоит пересмотреть, а где-то — что нужно не баночки выбирать, а записываться к врачу. И это важно проговаривать в самом тексте, а не прятать в дисклеймере внизу страницы.
Майя Блюм, главный редактор диджитал-агентства «Медиасфера»
А миллион точно означает, что статья сработала?
Дочитывание показывает, что человек провёл с контентом бренда несколько минут. На то, сколько таких контактов наберётся, влияет не только текст.
Чтобы статья собрала максимум дочитываний, а вместе с ними охвата и касаний с продуктом, важно учитывать несколько факторов.
На статью мы обычно закладываем около 80–100 тысяч рублей, чтобы у системы была возможность набирать качественную аудиторию. Статьи-лидеры с вечнозелёным контентом можно не отключать несколько месяцев, а звёздные материалы способны приводить аудиторию годами.
Поэтому такие статьи важно сохранять, развивать удачные заходы и на их основе искать новых «звёзд».
Анна Батракова, старший менеджер по работе с партнёрами Яндекс ПромоСтраниц
А что произошло после контакта, видно по другим показателям.
Смотрите на показатели по порядку. Первое: если есть переходы на сайт по цене, которая вам подходит, вы уже победили. Второе: прокси-конверсии, например переходы в корзину для интернет-магазина. Третье: саб-метрики — время дочитывания, процент отказов. Но самое важное — обращать внимание на эффект, который вы получаете вне кабинета ПромоСтраниц. Для многих фарм-проектов это рост брендовых запросов.
А вот тему лучше вообще никак не оценивать. Важно просто понимать, кто будет читать статью на эту тему и подходит ли вам эта аудитория. По сути все статьи должны на 100% быть о продукте, а темой мы этот смысл окружаем.
Поэтому не бойтесь пробовать разные темы. Рекомендую брать любые пять тем с поверхности: про продукт, про его уникальность, про боли целевой аудитории. Пять статей — это и не много, и не мало. Достаточно, чтобы убедиться, работает инструмент в вашей нише или нет.
Например, в проекте «Суперлимф» мы постепенно выпустили больше 50 материалов. За время кампании стоимость целевого клика снизилась со 150 до 15 рублей, а число брендовых запросов выросло с 40 до 200 тысяч в месяц.
Егор Хам, основатель Oppa Agency
Соберите максимум внимания в высокий сезон
Попробуйте приёмы из этого разбора на своём продукте: найдите вопрос, который уже волнует аудиторию, дайте человеку причину открыть статью и дочитать её, а продукт сделайте естественной частью ответа.
Осенью таких вопросов у людей больше обычного, поэтому сейчас удачный момент проверить сразу несколько тем и найти заходы, которые лучше привлекают внимание к бренду.