Заголовки для Поиска, брендовые запросы и минус-фразы

ПромоСтраницы | Яндекс Реклама

Полный гайд по продвижению ПромоСтраниц на Поиске

Продвижение на Поиске и в РСЯ решает разные задачи. В РСЯ статья «догоняет» пользователя с релевантным контентом. На Поиске пользователь сам формулирует запрос, поэтому основная задача размещения здесь закрыть дискавери-запросы и получить конверсии. Именно поэтому инструменты настройки для Поиска отличаются.

В этой статье разбираем комплексно: какие инструменты есть в ПромоСтраницах для Поиска, как ими пользоваться и какие результаты они дают.

В настройках объявления можно выбирать готовые варианты заголовков под площадку размещения: отдельно для РСЯ и отдельно для Поиска. Алиса AI готовит их по промптам редакции ПромоСтраниц исходя из того, как люди формулируют запросы и что повышает шанс клика по объявлению.

Логика отображения вариантов зависит от настройки «Места показа» в кампании:

• при значении «РСЯ + Поиск» — отображаются оба набора;
• при значении «Только РСЯ» — только набор для РСЯ;
• при значении «Только Поиск» — только набор для Поиска.

Если статья не привязана в кампании, то показываются оба набора.

Алиса AI автоматически предлагает варианты заголовков на основе анализа статьи

При показах на Поиске доступна опция «Оптимизация текстов объявлений под поисковый запрос». Когда она включена, нейротехнологии Яндекс Рекламы помогают адаптировать заголовок и текст объявления, чтобы повысить релевантность и конверсионность продвижения. По умолчанию опция включена для всех кампаний.

Опция «Оптимизация текстов объявлений под поисковый запрос» в настройках кампании

Как это работает

На Поиске кампании в основном работают через автотаргетинг, который показывает объявления на основе заголовков. Чем точнее заголовок соответствует поисковой фразе, тем больше шансов, что объявление покажется.

С чего начать: соберите ключевые запросы, по которым хотите показываться, и на их основе напишите заголовки. Для поиска дискавери-запросов можно использовать Вебмастер — он покажет, по каким запросам пользователи ищут темы, близкие к вашему продукту.

Дополнительные рекомендации по подбору заголовков:

1. Используйте запросы напрямую. Если хотите показываться по запросу «бизнес-зал по банковской карте», добавьте вариант заголовка с этой формулировкой: «Какая банковская карта даёт бесплатный проход в бизнес-зал».
2. Добавляйте несколько заголовков. Разные формулировки расширяют охват запросов, по которым показывается статья.
3. Не создавайте конфликт с минус-фразами. Если слово добавлено в минус-фразы, его не должно быть в заголовке: алгоритму будет сложно найти подходящие запросы для показа.

Для Поиска может подойти тот же контент, который рекламодатели продвигают в РСЯ. Но чтобы кампании были эффективнее, важно подобрать к тексту другой комплект заголовков и учесть несколько особенностей:

• сфокусируйте лид-абзац на прямом ответе на запрос;
• структурируйте текст: подзаголовки помогают алгоритму понять тематику материала;
• готовьте разные тексты под каждый тип запросов: «как выбрать», «под проблему», «для членов семьи».

Чем больше статей, тем лучше. Лидеры по нишам запускают в 3–5 раз больше контента, чем средний рекламодатель, охватывая разнообразные сегменты целевой аудитории.

При выборе мест показа «Только Поиск» или «Поиск и РСЯ» в блоке Автотаргетинг можно раздельно настроить три категории запросов:

• С упоминанием вашего бренда — показы пользователям, которые уже знакомы с брендом. Например: купить кроссовки Атлет.
• С упоминанием брендов конкурентов — позволяет перехватить аудиторию, рассматривающую альтернативы. Например: купить кроссовки в Мире Спорта.
• Без упоминания брендов — широкий охват по тематическим запросам. Например: недорогие кроссовки.

Подробнее о настройке категорий запросов — в справке.

Как выстроить стратегию по типам запросов:

• Начните с брендовых запросов, если бренд уже известен аудитории. Это самая тёплая аудитория — она уже знает вас и с высокой вероятностью готова к покупке. Газпромбанк, например, именно с них начал тест Поиска.
• Добавьте конкурентные запросы, если хотите перехватить аудиторию, которая уже выбирает в вашей категории, но ещё не определилась.
• Небрендовые запросы дают наибольший охват, но требуют более тщательной проработки заголовков и минус-фраз — аудитория здесь холоднее.
• Не смешивайте все типы в одной кампании на старте. Запустите отдельные кампании под каждый тип запросов, оцените эффективность и масштабируйте то, что работает.
• Смотрите на отложенные конверсии. По небрендовым и конкурентным запросам пользователь редко конвертирует сразу — он изучает тему. Оценивайте результат в горизонте 7+ дней, а не по ласт-клику. Анализировать эффективность по запросам удобно в разделе Статистика → По поисковым запросам

Минус-фразы исключают показы по нерелевантным запросам. Правильно составленный список помогает снизить стоимость клика и повысить долю целевого трафика.

1. Запустите кампанию без минус-фраз. Дайте алгоритму 1–2 недели подобрать поисковые запросы. Добавить минус-фразы на старте стоит только в одном случае: если у вас есть очень специфический и очень важный нерелевантный запрос.
2. Откройте отчёт по поисковым запросам (Статистика → По поисковым запросам) и отсортируйте по конверсиям.
3. Используйте конверсионные запросы в заголовках и текстах. Увидели, что больше всего конверсий по запросу «бизнес-зал по банковской карте»? Добавьте заголовок «Какая банковская карта даёт бесплатный проход в бизнес-зал» и напишите об этом лид-абзац или отдельный блок.
4. Добавьте нерелевантные запросы в минус-фразы — те, по которым нет конверсий или стоимость конверсии неприемлемо высока.

⚠️ Не копируйте минус-фразы из Директа. «Дискавери-запросы» (как выбрать, какие бывают, топ лучших) в ПромоСтраницах могут отлично конвертировать: статья прогревает пользователя до перехода на сайт. Если скопировать чужой список минус-фраз, можно отсечь целевую аудиторию.

⚠️ Следите за соответствием минус-фраз заголовкам. Если бренд указан в заголовке, но брендовые запросы добавлены в минус-фразы, алгоритму будет сложно найти подходящие запросы для показа.

Ориентируйтесь на средние бенчмарки на Поиске:

Не забывайте отслеживать не только прямые, но и отложенные конверсии. 58% конверсий после дочитываний публикаций происходят отложено — особенно если продукт сложный или дорогой. По данным ПромоСтраниц, в течение суток после дочитывания происходит в 3 раза больше конверсий, чем по ласт-клику, а в течение трёх дней — в 4,4 раза больше.