139 тыс. дочитываний и 643 post-view-конверсии

Как ROBINZON и MediaNation прогревали аудиторию с помощью ПромоСтраниц

Чемодан — не та покупка, которую большинство людей совершает каждую неделю. Обычно о нём вспоминают, когда поездка уже маячит на горизонте: старый чемодан пережил своё последнее путешествие, нужен другой размер или хочется наконец заменить модель, которая скрипит колёсами на весь терминал.

А дальше начинается выбор: пластик или ткань, какой размер брать, стоит ли переплачивать за материал и колёса. Объявлением с фотографией и ценой на такие вопросы не ответишь.

ROBINZON и агентство MediaNation решили сначала помочь аудитории разобраться в выборе, а уже потом вести к покупке. Для этого в Яндекс ПромоСтраницах запустили две статьи — экспертный гайд и материал в формате пользовательского опыта. За январь — июнь 2026 года кампания получила 9,9 млн показов, 139 306 дочитываний, 86 335 переходов на сайт и дочитываемость выше 60%. Рассказываем про устройство всего процесса и что в итоге сработало.

О компании

ROBINZON — российский мультибрендовый ретейлер и производитель багажа, работает на рынке дорожных аксессуаров 30 лет. Компания развивает собственную торговую марку чемоданов и сумок, а также представляет в России международные бренды премиального сегмента, среди которых Roncato, Samsonite и Mandarina Duck.

В ассортименте есть тканевые и пластиковые чемоданы, современные модели из композитных материалов, дорожные сумки, рюкзаки и аксессуары для путешествий и деловых поездок.

Розничные магазины ROBINZON работают в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России, а интернет-магазин доставляет заказы по стране и в СНГ.

Целевая аудитория — женщины от 25 лет и мужчины 35–54 лет со средним и высоким доходом, которые интересуются одеждой, обувью и аксессуарами, а также отдыхом и путешествиями.

Задача — не просто получить трафик

Перед агентством MediaNation стояла задача привести ROBINZON дополнительную аудиторию и продажи. Но делать ставку только на прямую продуктовую рекламу команда не хотела.

У чемоданов сравнительно длинный сценарий выбора. Покупателю важно понять, что ему действительно нужно: разобраться в размере, конструкции, материалах, колёсах, замках и других деталях.

Поэтому сформулировали более широкую задачу:

Сначала сформировать доверие к экспертизе ROBINZON, помочь человеку на этапе выбора и только после этого переводить его на сайт бренда.

Именно под эту логику мы решили протестировать ПромоСтраницы.

Покупка чемодана часто сопровождается множеством вопросов: какой материал выбрать, какой размер подойдёт для ручной клади, какие колёса надёжнее и не переплачиваю ли я за бренд. Экспертный контент позволяет ответить на эти вопросы заранее, пока пользователь ещё только выбирает, и снять его тревоги. Бренд, который помогает клиенту не ошибиться, воспринимается как надёжный партнёр, а не просто продавец — это формирует доверие и повышает лояльность. Кроме того, полезные статьи закрывают возражения на раннем этапе, сокращая цикл принятия решения и снижая риск ухода к конкурентам. Работа с пользователем на этапе выбора через качественный контент — это инвестиция в долгосрочные отношения, которая окупается ростом продаж и повторными обращениями.

Светлана Соколова, исполнительный директор ROBINZON

Почему выбрали ПромоСтраницы

ПромоСтраницы позволяют работать не только с людьми, которые уже ввели в поиске что-то вроде «купить чемодан 70 см».

Инструмент помогает зацепить аудиторию раньше — например, когда человек интересуется путешествиями, собирается в отпуск или только начинает задумываться, какой багаж ему нужен.

Вместо короткого рекламного сообщения пользователь получает полноценную статью. В ней можно спокойно объяснить особенности продукта, разобрать типичные ошибки и ответить на вопросы, которые возникают перед покупкой.

Для ROBINZON это подходило по нескольким причинам.

Во-первых, в формате статьи можно было показать экспертизу бренда, а не ограничиваться несколькими преимуществами на баннере.

Во-вторых, после дочитывания пользователя можно перевести на сайт через механику Scroll2Site.

В-третьих, в кампании можно тестировать разные заголовки и креативы и постепенно оставлять те комбинации, которые лучше вовлекают аудиторию и приводят к конверсиям.

На продвижение за шесть месяцев направили 975 030 рублей без НДС.

Как работали с контентом

Темы материалов выбирали вместе команды ROBINZON, агентства MediaNation и Яндекс ПромоСтраниц. Ключевым инструментом для понимания того, что ищут потенциальные покупатели, стал сервис Яндекс Вордстат, который показывает реальные поисковые запросы и их частотность.

В ходе анализа были выделены наиболее частотные информационные запросы, которые вводят пользователи на этапе выбора. Это фразы, начинающиеся с «как выбрать», «какой лучше» и содержащие вопросы о материале, размере и надёжности чемоданов. Такие запросы показывают, что аудитория ищет не просто товар, а совет и руководство к действию, что и стало базой для создания экспертного контента.
На основе сбора и анализа вопросов от продавцов офлайн- и интернет-магазинов, а также исследования социальных сетей мы подготовили статью про пользовательский опыт, который частично бы закрыл вопросы, волнующие пользователей в момент, когда они в активном поиске информации.

Тексты писали редакторы ПромоСтраниц вместе с командой ROBINZON, бренд предоставлял фактуру по материалам, конструкциям и моделям.

Для запуска подготовили две статьи. Они решали разные задачи и работали с аудиторией на разных этапах выбора.

Статья: «6 частых ошибок при выборе чемодана»

Формат: экспертный гайд для человека, который только начал разбираться. Что покупают зря, на чём экономят и потом жалеют, какие характеристики важны, а какие нет

Задача: привлечь широкую аудиторию, показать экспертизу бренда, обучить клиента правильно выбирать товар

Статья: «Нашла идеальные чемоданы для путешествий. Показываю где»

Формат: пользовательский отзыв от первого лица, история покупательницы Ирины про опыт поездок

Задача: закрыть возражения через социальное доказательство, показать реальный опыт использования, подтолкнуть к покупке

139 тыс. дочитываний и 643 post-view-конверсии

Обе статьи не продавали в лоб. Сначала читатель получал полезную информацию или знакомый жизненный сценарий, а уже внутри материала — повод присмотреться к продукции ROBINZON. Так контент одновременно помогал с выбором и формировал доверие к бренду.

Материалы ориентировали на людей, которые планируют отпуск или командировку, выбирают новый чемодан или уже сталкивались с неудачной покупкой. При этом от читателя не требовалось разбираться в материалах, размерах и конструкциях: все нюансы объясняли простым языком и через практические ситуации.

Как настроили кампанию

На старте мы запустили две отдельные кампании — по одной на каждую статью. Это позволило гибко управлять бюджетом и оценивать эффективность каждого материала независимо.

Стратегия с самого начала была направлена на максимизацию конверсий на сайте, а не на клики или дочитывания. Это осознанное решение: мы сконцентрировались на качестве данных — чтобы алгоритм Яндекса учился находить наиболее целевую аудиторию. Когда кампания настроена на нужные сигналы-конверсии, алгоритм учится показывать рекламу тем, кто находится именно в этой фазе — готов к покупке или близок к ней. Это делает рекламу более релевантной и повышает её эффективность.

Стратегия не менялась на протяжении полугода — мы лишь корректировали стоимость конверсии и перераспределяли бюджет между кампаниями и объявлениями. Единый фокус на результате помог сохранить направление и последовательно улучшать показатели.

Места показа — Поиск Яндекса и РСЯ. Это позволило охватить аудиторию как в момент активного поиска, так и при потреблении контента на внешних площадках.

По таргетингу: использовали автотаргетинг по всем категориям и интересам. С недавнего времени исключили брендовые запросы — чтобы не пересекаться с прямым поисковым трафиком и эффективнее расходовать бюджет.

В процессе оптимизации отключали объявления с низкой эффективностью, перераспределяли бюджет в пользу лучших связок, уточняли таргетинги. Это позволило последовательно улучшать ключевые показатели и к пику сезона выйти на минимальную стоимость привлечения.

Результаты продвижения

За шесть месяцев — с января по июнь 2026 года — команда получила стабильные показатели по вовлечению, переходам на сайт и конверсиям. Отдельно оценивали не только прямые покупки после перехода, но и отложенный post-view-эффект.

Вовлечение аудитории

За первое полугодие статьи показали стабильный интерес со стороны аудитории:

Пользователи не просто открывали материалы, а продолжали читать их до конца. Дочитываемость выше 60% держалась стабильно на протяжении размещения — это стало одним из сигналов, что выбранные темы действительно попали в интерес аудитории.

Время чтения оказалось выше бенчмарков

Для бизнеса важно не только само дочитывание, но и то, сколько времени человек проводит с материалом. Чем дольше пользователь остаётся в статье, тем больше у бренда возможностей объяснить особенности продукта и помочь с выбором.

По данным открытой аналитики Яндекс ПромоСтраниц, показатели ROBINZON были выше бенчмарков fashion-сегмента и средних значений платформы:

Что здесь особенно важно:

Дочитываемость стабильно превышала 60%. Для сравнения: бенчмарк fashion-сегмента составляет 46–57%.
Пользователи проводили со статьями больше времени. Среднее время чтения составляло от 2 минут 41 секунды до 3 минут 34 секунд — примерно в 1,3–1,8 раза выше общего бенчмарка платформы.
В июне экспертная статья поставила рекорд. Материал «6 частых ошибок при выборе чемодана» в среднем читали 4 минуты 21 секунду — больше чем в два раза дольше общего ориентира по платформе.
Рост времени чтения совпал с улучшением performance-показателей. В июне среднее время дочитывания по кампании достигло 3 минут 34 секунд, при этом выросло число конверсий, а CPA снизился до 3398 ₽.

Последний пункт важно воспринимать именно как наблюдение по кампании: эти показатели двигались одновременно, но сами по себе не доказывают прямую причинно-следственную связь.

Стоимость вовлечения

При высокой глубине чтения стоимость взаимодействия с контентом оставалась стабильной:

То есть несколько минут контакта пользователя с материалом обходились бренду примерно в 7–8 ₽, а переход на сайт после знакомства со статьёй — в среднем в 10–13 ₽.

Рост продаж на фоне сезонности: post-click-результаты

Первое полугодие совпало с благоприятным периодом для категории: на фоне роста внутреннего и выездного туризма продажи чемоданов увеличились на 33% год к году.

Кампания была запущена заранее, поэтому к началу высокого сезона алгоритмы уже успели накопить данные и оптимизироваться.

По данным Яндекс Метрики:

количество покупок с канала выросло с 13 в январе до 50 в мае — в 3,8 раза;
всего за полугодие зафиксировали 178 post-click-конверсий по автоматической атрибуции на основе UTM-меток.

При этом рост нельзя связывать только с ПромоСтраницами: на результат влияла и сезонность самой категории. Но динамика показывает, что к периоду высокого спроса канал уже успел набрать эффективность.

Дополнительный post-view-эффект: данные медийной метрики

Покупка чемодана не всегда происходит сразу после прочтения статьи. Пользователь может познакомиться с брендом, закрыть материал, а через несколько дней или недель вернуться и оформить заказ другим путём.

Поэтому, кроме прямых post-click-конверсий, команда оценивала post-view-эффект в медийной метрике Яндекса. Она учитывает покупки пользователей, которые контактировали с рекламой, но не обязательно перешли по ней непосредственно перед конверсией. Атрибуционное окно составляло 90 дней.

* Данные за май и июнь могут измениться: на момент сбора статистики полное 90-дневное окно атрибуции ещё не завершилось. Для мая было доступно 60 дней, для июня — 30.

Если сопоставить две системы аналитики, картина выглядит так:

Складывать эти показатели нельзя: они рассчитываются в разных системах и по разным методологиям атрибуции.

Но сравнение помогает увидеть то, что не всегда заметно в обычном post-click-отчёте. Часть пользователей знакомится с брендом через статью, но возвращается к покупке позже. В медийной метрике таких конверсий оказалось в 3,6 раза больше, чем post-click-конверсий в Яндекс Метрике.

Для ROBINZON это стало важным подтверждением роли ПромоСтраниц не только как источника переходов, но и как инструмента предварительного знакомства и прогрева аудитории.

Запуск кампании до начала высокого сезона был стратегическим решением: нам нужно было успеть прогреть аудиторию и обучить рекламные алгоритмы до того, как спрос начнёт расти. ПромоСтраницы как раз подходят для этого — они позволяют подробно раскрыть ценность продукта и выстроить длительную коммуникацию с пользователем. Отслеживать только post-click-конверсии неверно из-за присутствия отложенного эффекта от прочитывания статьи. Пользователь читает публикацию, узнаёт о бренде и продукте, но решение о покупке принимает позже. Post-view-конверсия как раз фиксирует такие случаи.

Мы использовали Метрику для медийной рекламы от Яндекса, предназначенную для оценки отложенных конверсий. Это позволило нам увидеть полную картину: не только сколько человек сразу перешли на сайт после статьи, но и сколько вернулись позже и совершили покупку. Именно этот показатель выявил реальный масштаб влияния рекламного инструмента.

Екатерина Лисова, аккаунт-менеджер проекта ROBINZON, MediaNation

Какие заголовки сработали лучше

В ходе размещения команда тестировала разные формулировки заголовков и сравнивала их по конверсиям.

Для экспертной статьи «6 ошибок» получили 97 конверсий:

«Выбираете чемодан? Чего точно не стоит делать» — 68 конверсий, или 70%;
«6 частых ошибок при выборе чемодана» — 25 конверсий, или 26%;
«Учимся на чужих ошибках: как нельзя выбирать чемодан» — 4 конверсии, или 4%.

У материала в формате личного опыта «Отзыв Ирины» — 81 конверсия:

«В них влезет всё! Почему я купила чемоданы ROBINZON» — 67 конверсий, или 83%;
«С какими чемоданами легко путешествовать. Мой опыт» — 10 конверсий, или 12%;
«Нашла идеальные чемоданы для путешествий. Показываю где» — 4 конверсии, или 5%.

Что показал тест заголовков

Для экспертной статьи лучше всего сработало прямое обращение к читателю. Формулировка «Выбираете чемодан? Чего точно не стоит делать» принесла 70% всех конверсий материала: в ней сразу считывается знакомая ситуация и есть понятная причина открыть статью.

В материале от первого лица победил другой принцип — конкретная выгода плюс личный опыт. Заголовок «В них влезет всё! Почему я купила чемоданы ROBINZON» дал 83% конверсий статьи. Сначала читатель получает понятное преимущество продукта — вместительность, — а затем повод узнать детали личной истории.

А вот нейтральные заголовки, которые в основном пересказывали содержание статьи, отрабатывали слабее. По ходу кампании наименее эффективные варианты отключали и оставляли связки, которые приводили к лучшей конверсии.

Что в итоге сработало

1. ПромоСтраницы помогли работать с аудиторией ещё до покупки.
Для ROBINZON важно было не просто привести человека на сайт, а помочь ему разобраться в выборе чемодана. Формат длинных материалов оказался для этого подходящим: статьи давали полезную информацию, показывали экспертизу бренда и подводили пользователя к следующему шагу без прямой продажи в лоб.

2. Запуск до высокого сезона дал время на оптимизацию.
Кампанию начали заранее, до пика спроса на чемоданы. За первые месяцы алгоритмы успели накопить данные, а команда — протестировать заголовки и креативы и отключить слабые варианты. К маю-июню размещение уже работало на накопленной статистике: в мае число покупок оказалось в два раза выше, чем в апреле.

3. Две статьи решали разные задачи и дополняли друг друга.
Экспертный материал помогал разобраться, как выбирать чемодан и каких ошибок избегать. Статья в формате личного опыта показывала продукт в реальном сценарии и снимала часть сомнений перед покупкой. В итоге одна статья скорее привлекала и обучала, а вторая помогала приблизить пользователя к выбору конкретного товара.

4. Контент действительно читали, а не просто открывали.
Дочитываемость стабильно держалась выше 60%, а среднее время чтения составляло примерно 2,5–3,5 минуты. Это выше отраслевых ориентиров и показывает, что темы и подача попали в интерес аудитории.

Главный вывод запуска

Для категории, где человеку важно сравнить характеристики и разобраться в продукте, контент может стать отдельным этапом воронки. Сначала помочь с выбором, затем привести на сайт — и уже после этого работать на продажу.

По итогам первого полугодия 2026 года ROBINZON и агентство «Медианация» решили масштабировать работу с форматом. В планах — написание статей на новые темы, тестирование видео в теле статьи, а также подключение расширенной аналитики от команды ПромоСтраниц. Это позволит детальнее оценивать эффективность кампании и находить новые точки роста.

Екатерина Лисова, аккаунт-менеджер проекта ROBINZON, MediaNation