Дома душно, а открыть окно мешают шум, пыль или холод — ситуация, знакомая многим. Но о рекуператорах как о способе решить эту проблему знают далеко не все. На этом «Марлей-Рус» и построила кампанию в ПромоСтраницах: сначала говорила с аудиторией о понятной бытовой задаче и только потом знакомила с продуктом.
При бюджете 50 000 ₽ в месяц компания получила 17 267 дочитываний и 13 109 переходов на сайт по 15 ₽. Рассказываем, как статьи объяснили сложный продукт холодной аудитории и принесли недорогой трафик.
О компании и продукте
«Марлей-Рус» работает с 2013 года и развивает бытовые системы вентиляции под брендом VENTini. В линейке — рекуператоры для квартир, частных домов и офисов. Есть модели для самостоятельного монтажа, гарантия до 24 месяцев, продукция сертифицирована по EAC и CE.
У рекуператоров есть особенность: сам термин понятен не всей аудитории. Человек скорее замечает, что дома душно, с улицы идёт шум и пыль, а зимой приходится выбирать между свежим воздухом и теплом в комнате.
Поэтому знакомство с продуктом решили начинать с таких ситуаций. Устройство рекуператора, принцип работы, монтаж и другие подробности можно было объяснить уже дальше: когда человек понял, какую задачу решает оборудование.
Задача: познакомить с продуктом аудиторию до сформированного спроса
«Марлей-Рус» больше 12 лет работает с Яндекс Директом на Поиске и в РСЯ. Со временем конкуренция по коммерческим запросам выросла: в выдаче стало больше маркетплейсов и крупных компаний, а привлекать людей, которые уже ищут конкретное оборудование, становилось дороже.
Компания решила попробовать выходить к аудитории раньше: когда проблема уже появилась, но человек еще не знает название решения и не ищет рекуператор напрямую.
Для этого подключили ПромоСтраницы. Формат статьи позволял подробно рассказать, как работает устройство, где его устанавливают, как организована фильтрация и чем рекуперация отличается от обычного проветривания.
Так ПромоСтраницы стали дополнительным этапом между первым интересом к теме и переходом на сайт компании.
Контент строили вокруг темы свежего воздуха, а не технических характеристик
Основным заходом в контенте стал вопрос:
«Свежий воздух без открытых окон: это возможно?»
Он не требует от читателя знания терминов. Достаточно узнать знакомую ситуацию: дома хочется свежего воздуха, но постоянно держать окно открытым неудобно.
В кампании подготовили два материала, которые по-разному знакомят пользователя с рекуперацией:
- Философия ЗОЖ и бризер с рекуперацией: какая связь? — статья заходила в тему через качество воздуха дома и самочувствие.
- Дом, где дышится легко и выгодно. Как работает VENTini? — материал подробнее рассказывал о самом устройстве: керамическом теплообменнике, фильтрации, моторе, вариантах управления и монтаже.
Получался понятный путь: человек открывал статью на знакомую ему тему, разбирался в принципе работы устройства и при интересе — переходил на сайт компании.
Кампанию запустили на широкую аудиторию и почти не меняли настройки
Размещение стартовало в апреле 2026 года. Показы настроили на аудиторию 25‒55 лет в Центральной России, Поволжье, на Урале и в Сибири. Ограничений по полу и типу устройства не задавали. Для кампании выбрали стратегию на дочитывания.
Весь запуск «Марлей-Рус» вела самостоятельно: команда сама подготовила статьи, настроила кампанию и продолжила размещение без агентства и внешней редакции.
После старта заголовки, обложки, аудиторию и основные настройки практически не меняли. Материалы продолжали работать в исходном виде, поэтому к концу периода уже можно было оценить накопленную статистику.
Какие результаты получили
Данные с апреля по август 2026 года:
Почти половина открывших материал дочитывала его до конца. Для компании это стало одним из самых значимых результатов запуска: люди действительно готовы разбираться в незнакомом вентиляционном оборудовании, если начать разговор с понятной им задачи.
А после чтения — переходили дальше. За период кампании статьи привели 13 109 пользователей на сайт, средняя цена такого перехода — 15 ₽.
Продажи оценят позже: цикл выбора занимает до года
С переходами результат уже виден. С покупкой рекуператора все дольше: по опыту «Марлей-Рус», решение может занимать от нескольких месяцев до года.
Человек изучает тему, сравнивает варианты, возвращается к ней во время ремонта или обустройства дома. Поэтому по первым месяцам компания не делает выводов о продажах.
При этом за четыре месяца количество брендовых запросов выросло на 31 %, по данным Wordstat.
Сам Wordstat не показывает вклад отдельного канала, поэтому связывать весь рост только с ПромоСтраницами нельзя. Но динамика совпала с периодом размещения и стала для компании дополнительным показателем интереса к бренду.
«Более 12 лет мы работаем с Яндекс Директом. Поисковые кампании раньше давали результат: мы создавали десятки кампаний по релевантным запросам, коммерческим и информационным, парсили, ранжировали по частотности и так далее. Сегодня на первые страницы попасть практически невозможно: все занято маркетплейсами или крупными компаниями, с которыми мы не можем конкурировать по стоимости клика.
Наше вентиляционное оборудование непростое и требует ознакомления и внимательного изучения. С помощью статей можно подробно объяснить продукт, вовлечь холодную аудиторию: рассказать, в чем польза вентиляции с рекуперацией, какие проблемы она решает; как работает, устанавливается и обслуживается оборудование.
Неожиданным оказалось то, что почти половина посетителей дочитывает статьи до конца, а стоимость перехода на сайт для нас эффективна. Процесс выбора и решения о приобретении рекуператора для дома, по нашему опыту, занимает от нескольких месяцев до года, поэтому выводы о продающих конверсиях делать еще рано.
Мы планируем продолжать размещение в ПромоСтраницах, расширять тематику статей и работать над посадочными страницами своего сайта».
Александр Ратников, технический директор «Марлей-Рус»
Что забрать из этого кейса
У кейса «Марлей-Рус» есть несколько решений, которые можно перенести на другие категории.
- Начинать со знакомой человеку задачи. В первом контакте оказалось проще говорить о свежем воздухе дома, чем сразу объяснять устройство рекуператора. Прием переносится на любой продукт, название которого покупателю ничего не говорит. У теплового насоса знакомая задача — это счет за отопление, у системы полива — это две недели отпуска без засохших грядок, у промышленного фильтра — это остановка линии из-за поломки.
- Использовать несколько входов в одну тему. Одному человеку ближе разговор о качестве воздуха и образе жизни, другому — принцип работы устройства и его практические возможности. Это одна тема, показанная с двух точек зрения. Чтобы собрать такие входы для своего продукта, выпишите два-три вопроса, с которыми к вам приходят клиенты, и сделайте по материалу на каждый.
- Не ждать от длинного цикла моментальной покупки. Здесь между знакомством и заказом может пройти до года. Поэтому компания смотрит на дочитывания, переходы и динамику брендового спроса, а продажи сможет оценить на более длинной дистанции.
