63% конверсий и CPA на 37% ниже

Сравнили видеообложку и статику в сезонной страховой кампании. Что показал тест

Крупный федеральный страховщик совместно с Media Instinct Group протестировал новый формат ПромоСтраниц — видеообложку на сезонном продукте. За три месяца видеообложка показала значительный отрыв от статичного баннера: 63% всех конверсий, −37% по стоимости оформленного полиса.

Контекст и задача

Страхование от укуса клеща — продукт с выраженной сезонностью: спрос резко растёт весной и так же резко падает к лету. В этот же период усиливается конкуренция: за внимание потенциальных клиентов борются сразу несколько крупных страховщиков.

К началу сезона страховая компания совместно с Media Instinct Group запланировала продвижение продукта в ПромоСтраницах. Кампания должна была расширить охват потенциальных клиентов, в нативном формате рассказать им о рисках, связанных с укусом клеща, и познакомить с возможностью оформить полис у федерального страховщика.

На этапе подготовки кампании в ПромоСтраницах появился новый формат — видеообложки. Команда выдвинула гипотезу, что динамичный первый экран привлечёт дополнительное внимание к материалу и поможет увеличить количество оформленных полисов. Чтобы проверить эту гипотезу, специалисты Media Instinct Group предложили провести тест и сравнить результаты видеообложки и статичной обложки.

Перед командой стояло три задачи:

Оценить влияние видеообложки на конечную конверсию — «Успешное оформление полиса».
Сравнить стоимость этой конверсии в двух форматах: с видеообложкой и статичной обложкой.
Оценить потенциал нового формата и принять решение о его масштабировании на другие страховые продукты.

Что такое видеообложка в ПромоСтраницах

Видеообложка — это короткое видео на первом экране статьи, которое пользователь видит сразу при открытии материала. Оно не даёт отвлечься: захватывает внимание в первые секунды и удерживает читателя там, где статичная картинка могла не сработать.

По данным ПромоСтраниц, статьи с видеообложкой в среднем получают +20% к дочитываниям и +20% к внешним переходам по сравнению со статикой — за счёт того, что пользователь успевает познакомиться с продуктом ещё до того, как начал читать текст.

Подробнее о видеообложках — в Справке.

Как проходило тестирование

Для чистоты эксперимента команда Media Instinct Group запустила две отдельные кампании с одной и той же статьёй и одинаковыми настройками. Единственное различие — формат первого экрана: в одной кампании использовалась статичная обложка, в другой — видеообложка.

Статья рассказывала об основных рисках на природе и способах защиты, в том числе страховом полисе. Видеообложка визуально знакомила пользователя с продуктом: в каких случаях, какие риски он закрывает и сколько стоит. Видео для обложки подготовила команда страховщика.

Статичная обложка была стандартной и помогала вовлечь пользователя через узнаваемый сценарий — отдых на природе с семьёй.

Площадки и сроки

На старте кампании запустили сразу на двух площадках — Поиск и РСЯ. Через три недели от РСЯ отказались: конверсий было минимум, а их стоимость оказалась неприемлемой. Дальнейший тест проходил только на Поиске.

Тест шёл три месяца и намеренно охватил все фазы сезона:

Март — начало сезона.
Апрель — пик спроса.
Май — спад сезона.

Целевая аудитория — люди старше 18 лет, которые планируют отдых на природе или поездки в регионы с повышенной клещевой активностью.

Результаты теста

За три месяца видеообложка показала преимущество над статичной обложкой именно по бизнес-результату — оформленным полисам и стоимости конверсии.

Сводные итоги за три месяца

При этом по базовым показателям вовлечённости обе кампании работали примерно одинаково: дочитывания и внешние переходы распределились между форматами почти поровну.

Разница проявилась именно на уровне конверсий — и усиливалась по ходу сезона:

Март (начало сезона)

Разрыв был небольшим: видеообложка принесла на 15% больше конверсий и показала −8% по CPA относительно статики. Доля видеообложки в общем объёме конверсий — 53%.

Апрель (пик сезона)

В момент максимального спроса разница стала принципиальной: +89% конверсий и −42% по CPA. Доля в общем объёме конверсий выросла до 65%.

Май (спад сезона)

Даже когда сезон пошёл на убыль, видеообложка сохранила преимущество: +84% конверсий и −45% по CPA. Доля снова составила 65%.

Три вывода из эксперимента

Чем выше конкуренция — тем сильнее эффект. В марте, на старте сезона, разрыв был умеренным. В апреле, когда за внимание аудитории борются все игроки рынка, видеообложка дала почти двукратное преимущество по конверсиям. Для сезонных продуктов это важно: основной объём продаж приходится именно на пиковые недели, и выигрыш в этот момент определяет результат всей кампании.

Формат работает на всех фазах сезона. В мае, когда спрос пошёл на убыль, видеообложка не только сохранила преимущество, но и удержала долю в 65% конверсий. Это говорит о том, что эффект не привязан к пиковому ажиотажу — формат стабильно привлекает аудиторию вне зависимости от фазы спроса.

Формат готов к масштабированию. По итогам теста команда приняла решение использовать видеообложки в кампаниях по другим страховым продуктам. Три месяца данных на сезонном продукте с высокой конкуренцией — достаточная база, чтобы перейти от эксперимента к системному применению.

«Для нас важно, чтобы новые рекламные форматы не только повышали узнаваемость бренда, но и приносили измеримый бизнес-результат.

В рамках теста видеообложка помогла привлечь дополнительное внимание к продукту и показала положительные результаты по ключевым performance-метрикам: увеличила количество оформленных полисов и снизила стоимость конверсии.

Мы видим у формата потенциал для масштабирования и уже планируем использовать его в продвижении других страховых продуктов: страхования имущества физических лиц, КАСКО и страхования путешествий».

Алина Новикова, руководитель performance-маркетинга в Страховой компании