Как ГК «Основа» и ArrowMedia протестировали ПромоСтраницы для продвижения загородной недвижимости и уже в первый месяц вдвое перевыполнили план по прямым целевым обращениям.
Для продвижения эко-усадьбы «Троицкое» — нового и первого проекта ГК «Основа» в формате загородной недвижимости — команда ArrowMedia вместе с девелопером дополнила пакет Яндекс ПромоСтраниц статьями от редакции агентства: шесть материалов раскрывали проект через разные интересы аудитории. За первый месяц кампания привела более 6 тыс. визитов на сайт проекта. Более 30% из них закончились переходом в раздел «Планировки». Кроме того, получили прямые целевые обращения и зафиксировали участие ПромоСтраниц в последующих конверсионных цепочках.
Рассказываем, как устроили тест и что сработало.
Проект и задача
ГК «Основа» реализует эко-усадьбу «Троицкое», загородный комплекс таунхаусов бизнес-класса, у Клязьминского водохранилища, в 8 км от МКАД.
В июне девелопер решил подробнее рассказать аудитории о преимуществах эко-усадьбы «Троицкое» и раскрыть ценность проекта с помощью ПромоСтраниц.
Для размещения выбрали пакет «Оптимальный» и подготовили три статьи для разных сегментов аудитории. Ещё три материала написала редакция ArrowMedia, чтобы расширить контентную линейку и охватить дополнительные мотивы выбора.
Первый месяц был тестовым: нужно было понять, приводит ли канал качественный трафик и способен ли он конвертироваться в целевые обращения.
ПромоСтраницы работают преимущественно на верхнюю и среднюю часть воронки, а решение о покупке загородной недвижимости требует времени и значительных вложений. Поэтому успех теста оценивали сразу по нескольким признакам: прямым целевым обращениям, качеству привлечённого трафика и глубине взаимодействия пользователей с проектом.
Одной из ключевых промежуточных целей выбрали переход в раздел «Планировки». Если после статьи пользователь продолжал знакомство с проектом и начинал рассматривать конкретные варианты таунхаусов, это показывало более глубокий интерес к предложению.
Две редакции, шесть контентных сценариев
Эко-усадьбу можно выбирать по разным причинам. Одному покупателю важно переехать ближе к природе, другому — увеличить жилую площадь, третьему — сохранить капитал в недвижимости.
Поэтому решили использовать 6 статей как несколько входов в один проект. Каждый материал знакомил аудиторию с предложением через отдельный интерес и помогал перейти к следующему шагу.
Нам было важно, чтобы статьи работали как единая контентная система и дополняли друг друга. Редакция ArrowMedia выбрала три разных угла подачи проекта.
В статье «Ситуации, когда эко-усадьба “Троицкое” становится отличным выбором» преимущества комплекса раскрывали через жизненные сценарии потенциальных покупателей: желание увеличить жилое пространство, жить ближе к природе, чувствовать себя в безопасности и тратить меньше времени на дорогу.
Материал «Почему инвесторы выбирают дома в эко-усадьбе “Троицкое”» был рассчитан на аудиторию, которая рассматривает недвижимость как способ сохранить и приумножить капитал и оценивает объект с точки зрения ликвидности и качества актива.
Статья «Эко-усадьба “Троицкое”: обзор загородного комплекса» подробно знакомила читателей с локацией, вариантами таунхаусов, планировками, благоустройством и условиями покупки.
Редакция ПромоСтраниц подготовила ещё три материала, в которых объяснялось, что такое эко-усадьба, какие планировки есть и преимущества:
- «Эко-усадьба “Троицкое”: новый проект от ГК “Основа”»;
- «4 плюса жить в эко-усадьбе “Троицкое”»;
- «3 варианта таунхаусов в эко-усадьбе с видом на лес».
Эти статьи дополнили контентную линейку и помогли подробнее раскрыть сам проект и доступные варианты недвижимости.
Вместо многократного повторения одной рекламной истории подготовили несколько входов в продукт: через образ жизни, инвестиционный интерес, преимущества проекта и конкретные варианты недвижимости.
Редакционная скорость дала материалам больше времени на продвижение
Три материала ArrowMedia удалось подготовить и совместно с командой ГК «Основа» согласовать раньше пакетных статей. Поэтому они первыми вышли в продвижение и к концу месяца успели пройти полный цикл: накопление данных, оптимизацию и основной период показов.
Тексты от редакции ПромоСтраниц создавались в стандартные сроки пакета и вышли ближе к концу июня, поэтому на момент подведения итогов продвигались заметно меньше.
Из-за разного времени старта фокус был на общем результате кампаний, без прямого сравнения материалов редакций.
Прямые целевые обращения за этот период зафиксированы со статей первой волны — ожидаемо: именно они получили основную часть показов. Полноценно оценить вклад каждой из шести статей можно будет по итогам следующего периода, когда все материалы отработают сопоставимое время.
Первая волна показала ценность слаженной работы обеих команд: ГК «Основа» помогала расставлять акценты в материалах, а собственная редакция ArrowMedia позволила сократить время от подписания пакета до первых показов и получить ранние данные для оптимизации, пока готовились остальные материалы.
Аналитику подготовили до запуска
В недвижимости решение о покупке формируется постепенно. Пользователь может познакомиться с проектом в статье, перейти на сайт и оставить заявку позже, после следующих касаний с рекламой. Если смотреть только на последний переход перед обращением, часть вклада контента останется незаметной.
Поэтому ещё до запуска команды 👇
- подключили внешний пиксель системы сквозной аналитики, который доступен только при пакетном размещении;
- настроили кол-трекинг;
- выделили просмотр раздела «Планировки» как основное промежуточное действие.
В результате мы видели прямые обращения и участие ПромоСтраниц в последующих конверсионных цепочках.
Почти каждый третий визит дошёл до «Планировок»
За первый месяц размещения рекламная кампания получила более 6 тысяч визитов.
Раздел «Планировки» открыли 1985 раз (32% визитов).
Почти каждый третий визит включал переход к конкретным вариантам таунхаусов.
Дополнительные показатели подтверждают, что пользователи продолжали знакомство с проектом.
Переходы в «Планировки» стали главным показателем качества трафика. Статьи приводили аудиторию, которая изучала проект глубже первого экрана и переходила к выбору конкретного предложения.
Целевые обращения по итогам первого месяца
За период кампании получили обращения:
- Прямые целевые обращения по lack-click
- Ассоциированные обращения по post-view
В прямой атрибуции план по целевым обращениям был перевыполнен в два раза.
Все целевые обращения пришли с материалов агентской редакции. Система сквозной аналитики также зафиксировала обращения, в цепочке которых участвовали ПромоСтраницы. Пользователи познакомились с проектом через контент, продолжили взаимодействие с рекламой и обратились позднее.
Примеры обращений:
Что показал первый месяц размещения
- Собственная редакция и быстрое согласование помогли не растягивать запуск
Три материала ArrowMedia удалось подготовить и вывести в продвижение раньше благодаря слаженной работе двух команд. Редакция быстро готовила тексты, а команда ГК «Основа» оперативно давала обратную связь. Благодаря этому статьи получили больше времени на показы и оптимизацию и уже в первый месяц привели прямые целевые обращения.
- Шесть статей раскрыли проект через разные интересы аудитории
Материалы рассказывали о проекте с нескольких сторон: через преимущества загородной жизни, характеристики комплекса, варианты таунхаусов и инвестиционный потенциал недвижимости.
- Почти треть визитов перешла к «Планировкам»
Конверсия в раздел «Планировки» составила 31,96%. Пользователи продолжали изучение проекта и переходили к рассмотрению конкретных вариантов недвижимости.
- Расширенная аналитика показала вклад канала после первого перехода
Внешний пиксель системы сквозной аналитики и учёт ассоциированных конверсий показали дополнительные обращения, в цепочке которых участвовали ПромоСтраницы.
- План по прямым обращениям перевыполнили в два раза
Уже первый месяц показал, что ПромоСтраницы могут приводить не только заинтересованный трафик, но и целевые обращения. Кампанию продолжили, чтобы дать всем шести материалам сопоставимое время на продвижение и определить, какие контентные сценарии стоит масштабировать.
Рынок загородной недвижимости крайне конкурентен, а по-настоящему рабочих digital-инструментов единицы. Мы постоянно находимся в поиске эффективных подходов к продвижению и тестируем их. ПромоСтраницы для нас — экспериментальный формат, где за доверием стоит последовательное погружение в бренд. Как девелопер, мы знаем свой продукт до мелочей, и ключевая задача — показать его под разными углами под разные запросы. Вместе с редакциями мы настроили сквозную воронку: шесть статей, шесть входов, кратный результат. Система и глубокая аналитика аудитории — это то, что формирует устойчивый интерес аудитории к нашему продукту.
Куликова Галина, ведущий интернет-маркетолог, ГК «Основа»
Добиться результата в этом проекте удалось благодаря совместной работе трёх команд. Яндекс ПромоСтраницы и ArrowMedia объединили экспертизу в контенте и продвижении, а ГК «Основа» помогла глубже раскрыть продукт и его аудиторию. Такая связка позволила быстро запустить сильные материалы и полноценно оценить результаты кампании.
Красивова Елизавета, ведущий редактор, ArrowMedia
Как агентство, мы видим в ПромоСтраницах надёжный канал: уже в первый месяц план по обращениям перевыполнен, а аналитика подтвердила дополнительный вклад площадки в конверсии. Довольны результатом и продолжаем работу, планируем масштабирование канала.
Романова Светлана, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами, ArrowMedia
Читайте также
- 941 тыс. дочитываний статей и переходы на сайт по 13 ₽. Как «Теремъ» выстроил воронку продаж на 190 сделок через ПромоСтраницы
- 153 квалифицированных лида по CPA на 32% ниже перформанса: как АПС ДСК продвигает загородные дома через статьи
- Индустриальный гайд от редакции: как писать тексты для недвижимости
- Примеры лучших ПромоСтраниц и кейсы из разных индустрий