Выбираем подход к подаче в рекламной статье: познакомить человека с решением или помочь определиться с вариантом
Можно хорошо настроить перформанс-рекламу и всё равно упереться в потолок. Причина не всегда в кампании, а в том, что весь рынок охотится за одними и теми же людьми, которые уже решили купить.
Но есть и другая аудитория: потребность уже возникла, но человек ещё не связал её с конкретным решением и не начал искать продукт. Яндекс ПромоСтраницы помогают начать разговор именно с этой аудиторией.
Разговор с пользователем в ПромоСтраницах начинается с объявления: оно привлекает внимание знакомой человеку задачей. По клику на объявление человек попадает в статью. Статья раскрывает решение, а переход на сайт помогает продолжить выбор.
Правильно подобрать тему разговора можно с помощью четырех вопросов: какая задача у бизнеса, что мешает покупателю, что должна объяснить статья и какой шаг человек готов сделать. Ответы на них обычно приводят к одной из двух ситуаций.
Ситуация 1. Покупатель хочет решить задачу, но не знает о продукте
Представим производителя роботов-газонокосилок. Если рекламироваться только по запросам о таких устройствах, охват ограничится людьми, которые уже знают категорию. Но потенциальная аудитория шире: например, владельцы дач, которые хотят аккуратный газон, хотя приезжают за город только по выходным.
Их барьер — не выбор между моделями. Человек пока вообще не связывает свою задачу с роботом: он думает о ручной стрижке, садовнике или о том, что снова придётся потратить выходной на участок. Поэтому статью «Как выбрать робот-газонокосилку» ему читать слишком рано.
Здесь лучше сработает статья о жизненной ситуации: «Как поддерживать газон в порядке, если вы приезжаете на дачу только по выходным». Она может объяснить:
- как робот работает без постоянного участия владельца;
- для каких участков подходит такое решение и где есть ограничения;
- что потребуется для установки и обслуживания;
- по каким признакам понять, стоит ли вообще рассматривать устройство.
После такого текста логично вести не сразу к оформлению заказа, а на страницу с принципом работы, обзором подходящих моделей или коротким подбором по параметрам участка. В этом случае статья знакомит с категорией и помогает сделать первый шаг.
Например, в статье Tefal отталкивается от привычной задачи: готовить разные блюда одним прибором. И через неё знакомит читателя с грилем 4 в 1 — решением, о котором он ещё не задумывался.
Ситуация 2. Категория известна, но критерии выбора неясны
Здесь читатель уже знает о роботах-газонокосилках и, возможно, присматривается к покупке. Его останавливает другая неопределённость: чем модели отличаются на практике и какие характеристики важны именно для его участка.
Для него уместна тема «Как выбрать робот-газонокосилку для загородного участка». В тексте стоит разобрать площадь и рельеф, способ задания границ, автономность, установку, обслуживание и доступность сервиса. Задача статьи — не перечислить все функции из карточки товара, а дать критерии, по которым человек сможет сузить выбор.
Следующим шагом может быть каталог с понятными фильтрами, подбор конкретной модели или консультация. Выбор зависит от того, что уже доступно на сайте и к чему готов читатель.
Пример такого подхода можно посмотреть в кейсе «Дачного Сезона». Статьи помогали человеку, который уже решил строить дом, разобраться в планировках, выборе подрядчика и основных рисках. А после этого предлагали следующий шаг — посмотреть проекты и рассчитать стоимость строительства.
Как эта механика сработала у отеля «Метрополь»
У «Метрополя» была задача получать больше прямых бронирований, хотя объём уже сформированного спроса сокращался. Команда обратила внимание: люди не всегда начинают путь с поиска отеля. Они ищут, где провести свадьбу или день рождения, куда поехать на каникулы, как организовать корпоративную поездку.
Под эти ситуации создавали отдельные объявления и статьи в ПромоСтраницах. Материал не просто показывал номера, а объяснял, почему отель подходит для конкретного сценария и что важно учесть. Дальше читатель мог перейти к бронированию на сайте или связаться с отелем.
Механика выглядела так: объявление о знакомой человеку ситуации → точечная статья с ответами на его вопросы → звонок или переход к бронированию → оценка результата по звонкам и действиям на сайте.
В итоге число целевых звонков выросло вдвое относительно периода до запуска ПромоСтраниц.
Полный разбор механики от объявления и точечной статьи до звонков и бронирований — в кейсе «Метрополя».
Четыре вопроса перед тем, как написать статью
Чтобы найти задачу для ПромоСтраниц в своём бизнесе, попробуйте ответить:
- На каком участке пути вы теряете потенциального покупателя?
- Что именно мешает ему сделать следующий шаг?
- Какую одну важную вещь должна объяснить статья?
- Куда человек сможет перейти после неё и соответствует ли этот шаг его готовности?
Ответы помогут понять, нужен ли вам материал, который знакомит с новой категорией, формирует критерии выбора или разбирает конкретный сценарий. И только после этого стоит выбирать тему, заголовок и целевое действие.